2025年2月17日，習近平總書記在民營企業(yè)座談會上發(fā)表重要講話，充分肯定民營經(jīng)濟發(fā)展取得的重大成就和貢獻，全面支持民營經(jīng)濟發(fā)展。之后，國家相關部門出臺了一系列支持民營企業(yè)發(fā)展的政策措施，涵蓋金融支持、市場準入、減稅降費、科技創(chuàng)新、營商環(huán)境優(yōu)化等多個方面。企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)的基本單位，企業(yè)的發(fā)展水平直接決定了現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建質(zhì)量。企業(yè)強則產(chǎn)業(yè)旺，企業(yè)弱則產(chǎn)業(yè)衰。

因為職業(yè)和工作原因，筆者每年都要與全國各省市的幾十位地方政府領導和數(shù)百位旅游企業(yè)家打交道，有一個現(xiàn)象非常突出：一方面，絕大多數(shù)地方政府都很重視旅游業(yè)的發(fā)展，僅僅2025年上半年，就有十多個省級人民政府（湖南、福建、重慶、新疆等）和數(shù)百個地市級人民政府（湖南省常德市、重慶市渝中區(qū)等）召開了旅游發(fā)展大會，許多地方政府領導也通過口頭發(fā)言或出臺文件等方式支持旅游企業(yè)的發(fā)展。

另一方面，在筆者與旅游企業(yè)家的溝通中，很多企業(yè)家表示，實際經(jīng)營過程中的感受，地方政府對旅游是“口頭重視多、實際舉措少”、“形式主義多、實在措施少”。

從供給和需求的角度來看，地方政府是產(chǎn)業(yè)政策的“供給方”，旅游企業(yè)是產(chǎn)業(yè)政策的“需求方”，目前旅游政策的供需沒有很好的匹配、甚至有較大錯位。回到市場經(jīng)濟的本質(zhì)，從需求方的角度，旅游企業(yè)希望地方政府提供哪些實在的支持？對于想干事干成事的地方領導，從供給方的角度，如何根據(jù)企業(yè)需求精準出臺政策與提供服務？

土地支持

勞動是財富之父，土地是財富之母。絕大多數(shù)的旅游項目開發(fā)，都離不開土地的依托。相較于房地產(chǎn)開發(fā)建設，文旅項目，諸如度假酒店、民宿、景區(qū)等，大多位于城鎮(zhèn)開發(fā)邊界外，在土地指標、用途性質(zhì)、供地方式和生態(tài)保護等方面面臨諸多制約，經(jīng)常出現(xiàn)土地供應難以保障的問題。為此，需構(gòu)建"供-租-批-用"的全鏈條政策支持體系，破解文旅項目土地供需的結(jié)構(gòu)性矛盾。

（1）圍繞“供地”， 促進建設指標的定向保障和點狀供地的創(chuàng)新方式

文旅項目具有業(yè)態(tài)復合性強、用地形態(tài)多樣等特殊性，往往需依托生態(tài)、文化資源進行點狀布局，但傳統(tǒng)土地指標分配以集中連片開發(fā)為主，導致文旅項目常面臨“有資源無指標”或“指標錯配”的困境。因此，應該對年度重點文旅項目實行土地指標傾斜，優(yōu)先納入年度用地計劃，并建立定向保障機制。

同時，推廣“點狀供地”模式，按實際需求靈活供應零星地塊，降低拿地門檻。例如，浙江德清莫干山是全國首個系統(tǒng)性推行“點狀供地”的地區(qū)，在此支持下實現(xiàn)了民宿的快速集群化、產(chǎn)業(yè)化。

（2）圍繞“租地”，推動長期租賃與彈性年期機制

文旅項目投資周期長、回報慢，而傳統(tǒng)土地出讓年限固定（如40-50年），初期資金壓力大，且部分業(yè)態(tài)（如露營、農(nóng)旅）無需永久性建筑。現(xiàn)行短期租賃（5-10年）難以吸引社會資本，企業(yè)擔憂權益穩(wěn)定性。應該積極推行“長期租賃+彈性年期”機制，對非核心區(qū)域用地延長租賃年限至20-30年，并允許根據(jù)運營情況續(xù)期或調(diào)整用途，增強投資者信心，降低初期投入風險。

例如，2025年，為加快推進“旅居云南”建設，云南省自然資源廳印發(fā)《云南省自然資源廳關于加強旅居產(chǎn)業(yè)用地保障的通知》，鼓勵采取長期租賃、先租后讓、租讓結(jié)合、彈性年期出讓等方式供應用地，切實激活了鄉(xiāng)村旅居中的休閑、旅游、餐飲、文化創(chuàng)意、農(nóng)產(chǎn)品加工以及鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)等農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

（3）圍繞“批地”，優(yōu)化部門聯(lián)動的審批流程

文旅項目常涉及農(nóng)林、文旅、環(huán)保等多部門管理，審批鏈條長、標準不統(tǒng)一，導致不少文旅項目卡在“最后一公里”。應該建立跨部門聯(lián)席審批機制，推行“容缺受理”、“聯(lián)合驗收”等模式，明確文旅項目用地審批的優(yōu)先通道，縮短從規(guī)劃到施工的周期。

例如福建三明為提升用地報批實效性，制定了全省首個市級用地論證工作指南，構(gòu)建部門聯(lián)動，變“單打獨斗”為“聯(lián)合作戰(zhàn)”，變“分項論證”為“綜合論證”，為項目批地減環(huán)節(jié)、提效率。

（4）圍繞“用地”，允許復合化、高效能的開發(fā)模式

文旅項目融合觀光、娛樂、住宿等多元功能，但現(xiàn)行土地用途管制嚴格（如商業(yè)、文旅、農(nóng)業(yè)用地分隔），限制業(yè)態(tài)創(chuàng)新。應該積極探索“混合功能”使用，明確復合用地類型，設定差異化容積率指標，提升土地集約利用率。

例如，浙江金華山小冰島項目，政府支持用地的復合化利用，對廢棄礦山進行生態(tài)修復后允許地塊內(nèi)多功能兼容開發(fā)，形成了匯集戶外露營、餐廳、木屋住宿、潛水運動、戶外書店、藝術裝置于一體的戶外旅游綜合體，由廢棄礦坑蛻變成現(xiàn)象級創(chuàng)新文旅景區(qū)。

資金支持

刨除曾經(jīng)高歌猛進、如今偃旗息鼓的“旅游+地產(chǎn)”模式和少部分“掛羊頭、賣狗肉”的康養(yǎng)地產(chǎn)模式，絕大多數(shù)的文旅項目“投資大、見效慢、回報周期長、抗風險能力弱”。因此，對于旅游市場還不太成熟的地方而言，要支持旅游發(fā)展，需要給予旅游企業(yè)資金支持。

（1）“政府擔保”的融資信貸支持

地方政府通過設立風險補償資金池，為文旅企業(yè)提供貸款貼息和信用擔保，降低融資門檻。例如，為推進金融支持文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，江蘇省文旅廳聯(lián)合聯(lián)合南京銀行、省信保集團推出了“蘇旅貸”專項金融產(chǎn)品，2024一年內(nèi)共計為100家文旅企業(yè)提供融資貸款，極大得激發(fā)了文旅市場投資活力。

（2）文旅專項基金的定向投資支持

政府聯(lián)合社會資本成立文旅產(chǎn)業(yè)基金，重點投資康養(yǎng)度假、鄉(xiāng)村旅游等領域。例如，2018年，四川都江堰設立50億元文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，撬動優(yōu)質(zhì)民間資本共同開發(fā)旅游資源，極大地推動了景區(qū)、酒店、民宿、主題公園等目標業(yè)態(tài)的快速發(fā)展。

（3）“國有物業(yè)減免”的輕資產(chǎn)運營支持

政府將閑置國有物業(yè)以低租或免租方式提供給文旅企業(yè)，降低初期投入。例如，廣州白云區(qū)提供3年免租期，吸引“嶺南非遺小鎮(zhèn)”等8個項目入駐，節(jié)省企業(yè)成本超5000萬元。

（4）土地出讓金先繳后返的創(chuàng)新管理

地方政府允許企業(yè)分期繳納土地款，達標后按比例返還。例如，云南麗江對重點文旅項目實行“繳三返一”政策，已為3個項目返還出讓金1.2億元。

（5）投資額返還比例的全周期財政激勵

按企業(yè)投資額分段給予補貼，運營后返還稅收。例如，嘉興平湖市為鼓勵旅游項目投資，市政府出臺了《平湖市推進全域旅游高質(zhì)量發(fā)展若干政策意見》，對符合市旅游發(fā)展規(guī)劃、已完工驗收并交付使用并經(jīng)審計的，按照實際投資額，給予最高1%最高不超過100萬元的獎勵，同時鼓勵智慧旅游產(chǎn)品開發(fā)，給予實際投資額最高20%的返還支持。

（6）政府產(chǎn)業(yè)導向下的示范性補貼獎勵

針對符合地方政府旅游規(guī)劃和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展導向的旅游項目，根據(jù)旅游項目投資和開發(fā)進度予以補助；針對獲得省級和國家級榮譽和品牌的企業(yè)，獲獎后予以獎勵。以杭州市蕭山區(qū)為例，為鼓勵旅游企業(yè)提質(zhì)升檔，對新評定為國家5A、4A級旅游景區(qū)分別給予200萬元、100萬元的補助；對新評定為五星、四星級旅游飯店分別給予80萬元、40萬元的補助；對新評定為金樹葉級、銀樹葉級綠色飯店分別給予50萬元、20萬元的補助。

行政支持

行政支持對地方文旅企業(yè)的發(fā)展至關重要，政府作為全局調(diào)度方，行政支持的力度大小很多時候能決定項目發(fā)展速度乃至生死，尤其在政策引導、資源整合、營商環(huán)境優(yōu)化等方面。

（1）強力的基礎設施配套

對文旅重大項目進行強有力的基礎配套支持，例如修路、架橋、打隧道、建高速公路出入口等。如浙江湖州長興縣的龍之夢項目，上海龍之夢旅業(yè)集團投資數(shù)百億元開發(fā)湖州龍之夢項目，成為近年來浙江省單體投資最大的旅游項目。項目所在地的湖州市長興縣人民政府也給予了全方位的基礎設施配套，專門為本項目開通了高速公路出入口，修建了配套公路、變電站、地下管網(wǎng)等。

（2）無價的政治和社會榮譽

對于優(yōu)秀旅游企業(yè)家，地方推薦或授予人大代表、政協(xié)委員的政治榮譽，讓企業(yè)家在做好企業(yè)的基礎上積極參政議政，為地方和行業(yè)發(fā)展出謀劃策。如湖南常德市綠島藍灣景區(qū)創(chuàng)始人羅鑒遠，依托毛里湖國家濕地公園進行鄉(xiāng)村旅游綜合開發(fā)，通過十多年的持續(xù)努力與創(chuàng)新發(fā)展，讓綠島藍灣景區(qū)成為常德市乃至湖南省文旅新標桿，羅鑒遠也因此當選為湖南省人大代表。

（3）貼心的政務服務

營商環(huán)境服務日益成為城市發(fā)展的核心競爭力，重點體現(xiàn)在地方政府 “愛企、護企、幫企”，做到“無事不擾、有事必到”。

這方面有很多優(yōu)秀案例，如浙江桐廬縣圍繞營商環(huán)境“一號改革工程”，創(chuàng)新開展“三提前” ，一是提前定標準，精準研判招商準入，平均用時從5天縮短至1.9天；二是提前抓保障，環(huán)評等10項“單項目評估”變“區(qū)域整體評估”，成果共享減少企業(yè)環(huán)評投入，為企業(yè)提供硬件市政配套和軟件“技術包”；三是政府提前配備專業(yè)“代辦員”，確保拿地前“一次委托、一個報告、一次報批”，拿地后證照批文“一次轉(zhuǎn)換”極速辦，實現(xiàn)審批提升60%以上。

在“三提前”加持下，桐廬實現(xiàn)企業(yè)投資項目從招商到開工建設平均90天，企業(yè)項目從拿地到開工平均15天，全縣固定資產(chǎn)投資連續(xù)四年保持20%增幅。同時，政府服務方面也有很多反面案例，如河北省三河市 “任性管理”，禁止企業(yè)招牌使用“紅、黃、藍”顏色，迫使企業(yè)不得不臨時更換招牌，導致企業(yè)怨聲載道。

營銷支持

政府在文旅營銷方面扮演著“推手”和“平臺”的雙重角色，政府的牽頭將原來分散的力量集聚，實現(xiàn)政府能量與市場靈活充分結(jié)合。

（1）城市IP的孵化推廣

政府主導打造地方特色IP，通過全網(wǎng)話題營銷吸引流量，企業(yè)可借勢推廣相關產(chǎn)品。近些年代表案例層出不窮，如重慶“魔幻8D城市”、成都“大熊貓文化”通過官方宣傳、短視頻推廣等吸引客流，企業(yè)可借勢參與。河南“唐宮夜宴”“只有河南”戲劇幻城項目，由政府背書成為文化地標。

（2）營銷專項資金與獎補

政府設立用于文旅營銷推廣的專項資金，保障營銷工作有體系、有計劃地開展，更好地助力企業(yè)對于自身文旅產(chǎn)品的推廣與銷售。

如杭州淳安縣，早在21世紀初期就注重全域品牌營銷工作，每年安排足額的營銷專項資金，用于淳安目的地品牌建設與營銷推廣，策劃確定了“千島湖-天下第一秀水”品牌、舉辦了一系列創(chuàng)新的營銷活動，千島湖成為全國湖泊旅游的典范；

同時，鼓勵文旅企業(yè)重點做產(chǎn)品營銷，對于表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)進行營銷獎補。反觀很多國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)達縣市，一味重視工業(yè)，忽略文旅發(fā)展，尤其在營銷經(jīng)費上預算嚴重不足，只有文旅企業(yè)在做推廣，政府角色缺位，導致城市品牌與經(jīng)濟實力嚴重不匹配。

（3）節(jié)慶舉辦與活動引流

通過舉辦地方性、區(qū)域性的節(jié)慶活動，形成市場熱點，帶來流量，為整個區(qū)域的文旅企業(yè)帶來商機。如哈爾濱冰雪節(jié)、青島啤酒節(jié)、西雙版納潑水節(jié)等，政府負責整體策劃、安全保障和媒體宣傳，企業(yè)參與產(chǎn)品提供和服務配套，實現(xiàn)引流、導流和轉(zhuǎn)化的一體化。2024年，旅游百人會全程策劃畢節(jié)火把節(jié)，提出“自然涼、畢然嗨”的新品牌，形成了前所未有的關注度，既提升了畢節(jié)的城市形象，又提高了文旅企業(yè)的營收和曝光。

（4）消費刺激與補貼

疫情后，很多地方政府都通過發(fā)放消費券等形式來激活文旅市場，恢復市場消費信心。如2023年杭州發(fā)放1億元文旅消費券，核銷率達92%，直接刺激游客消費，帶動文旅企業(yè)的流量和營收。

疫情后，雖然我國旅游市場整體蓬勃向上、欣欣向榮，但各地優(yōu)質(zhì)文旅企業(yè)并不多。文旅企業(yè)是文旅產(chǎn)業(yè)的基本單位，企業(yè)強則文旅興。 

地方政府唯有以市場為導向，政策創(chuàng)新、用心服務、精準施策、優(yōu)化環(huán)境，構(gòu)建"土地-資金-行政-營銷"的全方位賦能體系，才能讓文旅企業(yè)越做越強，最終推動地方和區(qū)域文旅實力躍升，實現(xiàn)政府與企業(yè)的協(xié)同共贏。

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