今天我們想討論一個有趣的話題：文旅行業為何有一些項目能夠長紅，卻沒有真正的長行大師。許多人可能會認為這是一篇“否定大師”的文章，或者是為“大師找臺階”的文章，甚至無法全面研究文旅項目長紅的機制和客觀規律。我們希望通過這篇小視角的文章，觀察一些現象級項目背后的故事和邏輯，從而給更多人帶來啟發。

文旅項目的長紅法則

文旅項目長紅的法則：沒有一蹴而就的產品，都是經過長期的打磨而形成的；都需要一個穩定的管理團隊和極大的耐心；需要一個愿意持續高強度投資的資金方，而不是將所有利潤都收入囊中；還需要一個與時代發展相適應但又不盲目迎合的產品觀和價值觀。

在回顧國內這些成功的文旅項目時，我們發現幾乎所有成功者都采取了相似的做法。以最近兩年開封萬歲山武俠城項目為例，大家往往簡單地認為其火爆的原因是因為“王婆出圈”，但實際上卻忽視了該家族幾代人的努力、持續的產品投入以及高強度的產品更新。你所看到的王婆，僅僅是他們百種努力中的一種，絕不能因此就認為這代表了全部。

國內一些頂尖的文化標桿和自然資源項目持續繁榮，不僅僅是因為他們繼承了祖輩的財富和自然的恩賜。你看，故宮通過文創產品重新與年輕人建立了情感聯系，摒棄了陳舊的觀念，迎接了時代的變化。這也體現了人在管理中的重要作用和其潛在的價值。

許多朋友常常問，為什么迪士尼和環球影城能夠保持盈利的良性循環，持續更新內容、巨額投資抵消時代變遷、從文化旅游項目體驗到價值觀認同等因素，支撐了這些項目的持續健康發展。盡管如此，中國香港和法國的迪士尼樂園在經歷了多年的掙扎和調整后，才找到適合的盈利模式。

文旅行業的大師定律

一般而言，文旅行業的大師定律是：第一個項目“能紅”、第二個項目“能成”，第三個項目“能平”，之后的項目往往難以再現早期的輝煌，最終可能陷入平庸，甚至導致虧損。

為什么會出現這種情況呢?

一個非常重要的原因是：當某個領域的大師完成了一個極為成功的項目后，他會形成一套獨特的產品方法論和價值觀，這既是成功的原因，也是失敗的根源。例如，近年來古城出現的“千城一面”、山岳項目的“千山一面”等問題，其核心原因之一就是成功的文旅項目設定了行業標準和游戲規則。

這些標準通過行業大會的分享、標桿學習的模仿、外拓業務的輸出以及設計師的復制等方式不斷傳播，最終導致你在許多山上看到的都是“棧道、索道、棧橋、玻璃滑梯、山頂秋千”，或者在多個古鎮中看到的都是水街、酒吧街、戲臺、香油坊等。

當我們打破了一個舊世界，卻又重建了無數個一模一樣的新世界。新世界從第一天起，就已經成為了舊世界！整個行業的專家所制作的實景演出，能夠實現20%到30%的盈利就已經相當不錯了。許多實景演出項目的收益僅能覆蓋每年的運營成本，談及收回前期的項目和設施投資更是奢望。可惜的是，新世界從一開始就已經是舊世界了！

因為這個行業是以標桿項目為標準，真正的大師是通過實踐獲得認可的。我們對大師的懷疑很少，崇拜卻很深，反對也很困難。大師通常是市長、書記和省領導的朋友，身上有著光環，手中握著尚方寶劍。因此，大師往往表現出“固執”和“堅持”的特質。

而一個成功的文旅項目，需要考慮多種個性化的在地市場、消費習慣、地域文化等因素的制約，而這些微小的因素，可能成為導致大師失敗的根本原因。

例如，非要在一個信奉觀世音菩薩的地方供奉媽祖，或者在一個以米食為主的地方提供面食，這顯然就像男女在戀愛時的情形：在熱戀期（文旅項目剛上市）時一切都顯得美好，但一旦進入需要日常瑣事（文旅項目磨合期）的階段，所有的問題和缺陷都會暴露出來。當愛情經受考驗時（文旅項目面臨外部競爭、消費降級和波動等），許多問題會被放大，最終即使不是大師本身的問題，運營、營銷、資金、政策等其他因素也會將“不過如此”的責任推給大師。

因此，筆者的觀點是：絕大多數的大師，都是在一個項目上經過5到8年甚至更長時間的打磨，形成了一整套自己的產品觀和方法論。這種長周期的文旅項目實踐，往往會使得兩個項目跨越一兩代消費者和消費習慣。這種連續的成功，容易使人陷入“創新盲區”：產品的慣性與新一代消費者的心理之間的博弈，絕大多數情況下，產品方會被時代的浪潮壓在沙灘上，因為再好的產品，最終還是需要消費者買單才算真正的好！

如何向大師和先進項目學習

在秦皇島，每年接待許多朋友前來考察秦皇島城市的各類標桿項目，包括地產標桿、文旅標桿和新業態等。大家懷著不同的期待，希望找到自己想要的答案，而不是現成的答案。用一位行業前輩的話來說：表面上的文章總是受到熱衷，而真正吃苦受累的事情卻常常被忽視。

向大師學習，汲取他們的匠人精神，學習他們持之以恒的十年如一日的精神，學習他們與時代同步進化的能力，以及在不同項目中實現創新和改進的努力。

學習大師的產品觀和方法論，但不要教條地模仿他們的產品（許多大師被逐漸遺忘的重要原因之一就是不斷被模仿，導致產品和品牌的勢能被稀釋，最終當市場上充斥著他們產品的影子時，旅游的新鮮感便會降低，吸引力也會減弱）。

在研究先進項目時，要多關注項目本身的外部環境、時代背景和相關人物等因素，這樣才能真正理解項目的邏輯結構。因為許多在當時成功的產品，未必能在今天繼續成功；有時，關鍵人物的堅持和追求，恰恰是你這個項目難以實現的渴望。

在學習先進項目時，不要學習項目的“傲慢”。許多成功的文旅項目都有自己的堅持，但不要讓這種堅持變成“傲慢”。前段時間我去北方某個曾經紅極一時的水鎮項目考察，看到的滿是傲慢：既沒有對國潮風復興下的空間環境進行裝飾，也沒有古鎮逐漸“全域舞臺化”的演出配置，更沒有對消費者需求的回應和商業上的調整……“我就這樣，愛咋咋地”。

在學習先進項目時，不要學習項目的“偶然”。許多文旅項目的成功都帶有很大的偶然性，但成功后，往往被包裝成精心設計的必然性，且在廣泛區域內復制的可能性幾乎不存在。我們看到一個偶然性產品，以為它具有可復制性，結果學習完后，失敗了卻不知其因。

這篇文章旨在為大家提供有意義的啟發，但我不希望提及過多的項目名稱和大師人物的姓名，因為在偶像和成功項目方面，各行各業的推文、論壇講座等信息比我更為全面。因此，整篇文章顯得有些拘謹，以避免冒犯那些優秀項目及行業的開創者和領導者。

我們只是想在這個“人人都希望通過復制和粘貼的方式走向快速成功”的時代，給大家潑一潑冷水，讓我們更加清醒地意識到，正如《國際歌》中所唱：“這個世界上從來就沒有救世主，也不靠神仙皇帝。要創造人類的幸福，全靠我們自己！”

將浮沉的心收起，大家都應學習標桿項目和大師們的匠人精神，真正從“產品、服務、品牌”入手，盡心做好一切可以做的事情，永不滿足，始終在進步的道路上，就一定能夠為時代留下更多的精品文旅項目，推動整個行業的發展！

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文旅景區；網紅打卡地；網紅規律

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