2020年10月3日，國慶長假期間，一篇名為《對不起！謝謝大家來到長沙！》的微信推文刷爆朋友圈——“長沙超級文和友今日取號已經(jīng)超過30000桌，目前等位已經(jīng)超過10000桌。”

一時間，文和友名聲大噪，迅速成為網(wǎng)紅城市長沙的一張名片，以及中國現(xiàn)象級的網(wǎng)紅打卡地。

如今，曾放豪言要做「中國餐飲界迪士尼」的文和友，除了長沙大本營，在廣、深兩地陷入門可羅雀的尷尬境地：深圳空鋪率至少70%，廣州運營情況不容樂觀，南京項目暫時看不到落地的希望。

超級文和友為何走下神壇？

今天，我想通過拆解文和友的商業(yè)模式，梳理其從長沙走向廣州、深圳未跑通的核心邏輯，為大家分析文和友現(xiàn)在“進退兩難”的深層原因。

超級文和友

2012年12月28日，文和友創(chuàng)始人文賓，在長沙人民西路6號拐角處一塊80平米的地方，悄摸開了一家三層的口味蝦館，名叫文和友。

所謂“文和友”，意為“文賓和他的朋友”。

開春后，文和友口味蝦升級煥新。不到九個月，文和友帶紅了整條老街，賣燒烤的，做小吃的。這讓文賓想到，為何不把街里街坊都納進來，做個老長沙商業(yè)綜合體呢？這個想法，也成為后來超級文和友的雛形。

2014年5月的杜甫江閣店，文和友桌子加到184張，納入了更多長沙小吃窗口，成了長沙有史以來最大的龍蝦夜宵專賣店。

2017年底啟動的海信廣場店，文賓磨了8個月的商場物業(yè)，拿下了5層購物中心，請走星巴克等一眾洋品牌，邀請長沙老口味店面入駐。

起家于大排檔的文和友，在單體餐飲門店獲得成功后，開始以品牌IP為方向構(gòu)建大型綜合餐飲文化集團。

2018年，文和友拿下7000萬投資后，仿照沙老市井街貌，搭起了錄像廳、居委會、電游室乃至創(chuàng)始人文賓曾住過的出租屋。

從賣小龍蝦到賣文創(chuàng)空間，文和友打造出復(fù)古味兒十足的老長沙。

2019年，文賓把文和友海信店更名為超級文和友，所謂超級，就是不光本地人能懷舊、外地人來了也一定要打卡。

文和友的商業(yè)模式

在網(wǎng)紅營銷與復(fù)古情懷的攻勢下，文和友展現(xiàn)出超強的客流吸附能力。超級文和友開業(yè)后，每天的進客流量達到1萬人次以上，翻臺率最高可以達到10桌，排隊時間平均3小時。

可以看出，爆火于長沙的文和友，其商業(yè)模式的本質(zhì)依然是商業(yè)地產(chǎn)的模式——租物業(yè)，空間裝修，品牌招商。

其創(chuàng)新之處，就在于通過懷舊裝修的展陳，形成具有“老長沙風(fēng)格”的餐飲集合店，進而在社交媒體的催化和放大之下，成為大眾的打卡空間。

因此，文和友商業(yè)模式的核心競爭力，無疑是聚合流量的能力，但是分析之后，不難發(fā)現(xiàn)依然存在于網(wǎng)紅打卡。

這也就意味著，其自身熱度與大眾新鮮感一旦減弱，流量自然會衰減。

資深商管圈對文和友的評價也大多停留在：“形式大于內(nèi)容”。

即便如此，文旅行業(yè)普遍萎靡、創(chuàng)新乏善可陳的情況下，文和友吸引流量的能力依然為資本和各地方政府所看重。

2021年，文和友完成B輪融資，估值達到100億人民幣，背后匯集了紅杉中國、IDG等頭部投資機構(gòu)。

資本助力下，文和友開始規(guī)模化擴張之路。

創(chuàng)始人文賓為文和友設(shè)想了一個更大的故事：要做餐飲界的迪士尼，把城市文化做成IP，五年內(nèi)，在全國各地開出超過20家文和友。

困于“老長沙”

文和友相繼在廣州、深圳落子布局。然而在擴張過程中，文和友出現(xiàn)了商業(yè)模式的“水土不服”。

2020年，落地于廣州的超級文和友說要結(jié)合廣州特色，初期定位卻很搖擺。初期本地媒體報道，很多直接用“廣州里的小長沙”來介紹文和友。

在飲食上，廣州的文和友保留了不少老長沙口味，主打的依舊是湖南人愛吃的小龍蝦。

然而，廣州人不理解口味蝦的咸辣，也不偏好麻油豬血的鮮香。食客們慕名而來，大多失望而歸。

在裝潢上，廣州的文和友完全復(fù)刻長沙80年代的舊式裝潢。位于廣州天河區(qū)CBD高端購物中心太古匯，文和友整體風(fēng)格更像是斑駁老舊的粵式老城中村。

“口味無法適應(yīng)”、“裝潢土”，大眾點評上的這些相關(guān)評論被高贊。

度過了熱鬧的開業(yè)期，廣州文和友的客流驟降，大不如前。

這也符合網(wǎng)紅打卡模式的規(guī)律——熱度與新鮮感的減弱，意味著流量的衰減。

打上“老長沙”標簽的文和友，在廣州人眼中是體會地方風(fēng)情的網(wǎng)紅打卡點。

但他們卻不會像長沙人一樣，在周末和閑暇時間呼朋引伴，視這里為本地生活的重要部分。

網(wǎng)紅未必打卡

從商業(yè)角度來看，文和友擴張項目的兩條核心邏輯沒有跑通。

第一，文旅項目所謂的“復(fù)制性”，就是一個偽命題。

各地的商業(yè)品牌、消費需求、消費偏好，差異性極大，餐飲上尤其眾口難調(diào)。

在很多人看來，廣州文和友的不景氣，歸結(jié)于過于復(fù)刻長沙文和友。這種地域文化的復(fù)制，缺乏足以勾起廣州人情懷的設(shè)計，此外，在美食品類的選擇上，“廣州特色”也做得不夠。

經(jīng)歷廣州的教訓(xùn)，文和友每到一個城市，都要重新打磨一套系統(tǒng)。

2021年開張的深圳文和友，半年內(nèi)更名為“老街蠔市場”，主打產(chǎn)品換成生蠔，裝修風(fēng)格也隨之大改，主打賽博朋克與未來科幻。

阿那亞的操作人馬寅也多次說阿那亞的成功是 “偶然性“, 他說阿那亞是一個精細的手工活,而非一個快速復(fù)制的工業(yè)化產(chǎn)品，可以被模仿，但不能被復(fù)制。

第二，文和友自身IP的文化通用性與生命力不夠強。

文和友要成為“中國美食界的迪士尼”，然而其IP孵化和打造更像是商業(yè)擴張的打法——在本地培育孵化，再復(fù)制到外地。

文和友與迪士尼的本質(zhì)區(qū)別在于，是否有通用的文化符號。文和友提供的文化符號地域特征過強，創(chuàng)始人自己都說，“一個外地人去到北京吃長沙臭豆腐,這個場景肯定是有問題的。” 

所以，簡單集合IP的餐飲品牌并不能真正打造出自身的文化價值。文和友要走向全國，必須建立超越長沙地域文化的內(nèi)核，讓不同地域的消費者也能去擁抱它。

就像迪士尼能夠打通不同膚色、不同文化，文和友或許也該回歸其擴張初衷——所謂超級，不光在于本地人能懷舊，也在于吸引外地人打卡。

網(wǎng)紅與IP

文和友的擴張失利，像是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅模式的縮影。

前段時間大火的東方甄選，其直播間流量也日漸衰減，從6000萬的場觀已經(jīng)掉到了2000萬的場觀。幾個月前大火的劉畊宏，現(xiàn)在粉絲甚至有幾天出現(xiàn)負增長的狀態(tài)。

反觀從2015年開始做視頻的李子柒，風(fēng)格自成一派，以高級的審美和樸實的敘述，表達了大自然的饋贈、自己的勞動和收獲。

自IP形成后，IP、內(nèi)容、產(chǎn)品之間，形成了非常融洽、自然的連接和轉(zhuǎn)化關(guān)系。這不是視頻導(dǎo)流的銷售模式，而是強勢IP品牌賦能產(chǎn)品的模式。

李子柒自身品牌的衍生品，即使因為股權(quán)糾紛暫時離開了李子柒，依然可以實現(xiàn)30億的銷售額，這相當(dāng)于羅永浩老師交個朋友直播間一年的銷量。

所以，靠某些偶然因素疊加火起來的模式不能持久。無論是做線上，還是做線下，要追求IP，而非追求網(wǎng)紅。

因為，網(wǎng)紅模式看似可以復(fù)制，但熱度衰減得很快，有如一陣風(fēng)暴刮過。

真正的IP不可復(fù)制，正如阿那亞的孤獨圖書館，成為秦皇島標志性的文化景觀。

而對于文和友來說，如何挖掘餐飲集中地、文創(chuàng)中心等模式的核心，更好地與地方文化融合，真正打造出獨一無二的體驗與感受，而不是在資本的驅(qū)動下迅速擴張，也許在調(diào)整與復(fù)盤之后，會有“妙手偶得”。

即便困難重重，但文和友的不斷探索，放在當(dāng)下，依然非常有意義。

因為，文和友品牌的內(nèi)涵——“文賓和他的朋友”，應(yīng)了那句古訓(xùn)——“有朋自遠方來，不亦樂乎”。

這是古訓(xùn)，亦是人心。

版權(quán)聲明

文和友；網(wǎng)紅與IP

發(fā)表評論

查看更多