最近受困于疫情，非必要不出城變成普遍政策要求，景區景點限流50%，室內游樂大多關閉，種種限制下，文旅泛文旅業態普遍受到極大影響。于是我們看到城市周邊的露營火爆異常，很多人講露營的春天到了，但一窩蜂的狀態很快出現，在這里我想請大家冷靜思考這個問題，眼下的露營這種大火真的可持續嗎？如果要真正可持續，需要做到哪些呢？

2022年，持續三年的疫情常態化防控基本進入常態，文旅市場呈現出更加周邊化、碎片化、降級化、短期化的趨勢，露營火爆就是典型的表現。但大家想一下，目前這種“不正常”的狀態能持續多久？我認為分散、低質、同質化的露營呈現出的碎片化、降級化的供給更多是一種短期和臨時的替代品，更多是無消費和低消費的自助服務，營地設備商可能是賺錢的，但專業長期的開發和運營商如果以這個為依據大規模投入開發項目是很危險的。我認為，疫情可控，其他供給放開后，這樣的產品是沒有長久競爭力的。

周邊游、鄉村游、微度假近幾年大火，疫情沖擊下，消費在降級，但并不意味著就一定回到農家樂、采摘園、低端民宿和粗糙露營時代，消費品質和消費需求在多年消費升級的推動下早已回不去那個時代，大家可以在北京、上海、廣州等大城市周邊看一下就明白，那些廢棄的農家樂，荒蕪的民宿，靠公司團建撐起的采摘園，能否可持續發展？輕奢度假營地、田園綜合體、民宿集群及今天的精致露營是人們已經接受的新一代周邊游產品，消費若真降級會走向另一個極端，寧缺毋濫，干脆不消費。可能你看到的真實情況是寧愿自帶帳篷、零食、自嗨鍋也不愿意花個不尷不尬的價格接受市場跟風者臆想給他的所謂降級產品吧？市場是在減速，但不一定是倒退，這點還請文旅專業從業者理性看待。

未來真正能火的露營產品，我認為還是會清晰的分層分級，比如，精致露營講的是一種綜合業態，不是僅僅住宿功能的替代品。無體驗或者同質化業態是過去很多年露營發展最大的掣肘，沒有業態和體驗內容的露營最終如果淪為民宿的翻版是很可怕的，那不僅是資源的浪費，而且是市場的災難，多少地方今天依然在為民宿扎堆造成的市場冗余買單呢！真正的精致露營要考慮內容和生活方式的融合、創意內容的重組和精細運營的服務。它必須具備娛樂性、教育性、逃避性和審美性。

娛樂性很好理解，今天的文旅產品不好玩幾乎就死了一大半，在這個娛樂至上的時代，娛樂性幾乎成了剛需，更是好項目最直觀感性的評價標準，我三歲的女兒都說，那個園園不好玩，不去。

 

教育性：和娛樂性體驗一樣，教育性體驗中的賓客也是吸引式的活動參與者。但是，和娛樂性體驗不同之處是，教育性體驗是個人的主動參與過程。要想真正向人們提供信息，提高其知識或技能水平，教育活動必須積極作用于他們的思想（治智力教育）或身體（體育教育）。未來露營不僅僅有基礎功能，還要有主體性、互動性、教育體驗、研學內容的植入會內卷成新的體驗標準，尤其是后雙減政策落實時代，教育性是很好的切入點，但對教育專業性的要求也與日俱增。

逃避性：第三種范圍是逃避性體驗，它在浸入程度上要高于娛樂性體驗和教育性體驗。實際上，逃避性體驗是和純粹娛樂相反的體驗活動，產生逃避性體驗的賓客完全沉浸在自己作為主動參與者的世界里。比如環球影城回到未來之旅，迪士尼推出的阿拉丁魔毯等。以前人們說：“既然看過了原書，現在要去看電影才對！”如今這句話變成了：“既然看過了電影，現在要體驗一把主題游戲才對。”新時代露營應該成為都市人群新體驗的第三空間，露營要達到吸引人們主動參與可不容易，主動沉浸式體驗在沒有大IP的保障下，如何做到？

 

審美性，第四種也是最后一種體驗范圍是審美性體驗，在此類體驗中，人們沉浸在事件和活動中但并不對其產生影響，而是任由環境自然變化，有點我自巋然不動的意思。審美性體驗包括在大峽谷上站立，在畫廊或者博物館凝視藝術作品，主要體會身臨其境之感。露營達到這一點獨立支撐是不可能的，它必須跟獨特自然資源、名山大川景區相融合，在這點上，露營本身變身內容，融入人們審美性需要，作為補充業態豐富目的地絕美景色的體驗感。

 

露營要滿足親自體驗的教育性，逃離生活壓力的逃避性體驗，及社交分享和生活美學的審美性分享，內容業態的選擇上要做到高頻次、高附加值、高粘性并不容易，目前能做到的也只有教育體驗相關的內容，那這樣的露營就是主題教育營地，素質體驗空間和親子互動場景。

 

營地從功能上相比其他住宿產品更加靈活、投資體量可控、項目周期更短，但更重要的是產品的設計和打造，這個產品一定不能是大眾的，要從大眾中縮小范圍，變成小眾細分，業態范圍一定是重度垂直的，只有重度垂直才能找到精準人群，市場空間是有選擇的，大城市及大城市集群周邊或者傳統知名景區有相當流量支撐才有可能，營地形成目的地化難度極大，別高估了自己引流能力，你的市場就是自駕周邊兩個小時內，沒有相當的消費基數支撐很難成功。疫情不是急病了，文旅業者是很難，但也別病急亂投醫。

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