當(dāng)?shù)貢r間22日，英國首相約翰遜在一場演講中突然找不到演講稿，只好開啟尬聊模式，并向臺下講述起自己去小豬佩奇主題樂園游玩的經(jīng)歷。約翰遜談到，“我在小豬佩奇世界感覺很好，我很喜歡，那是一個適合我的地方”。

2004年誕生的《小豬佩奇》又名《粉紅豬小妹》，是一部火遍全球的英國學(xué)前電視動畫片。數(shù)據(jù)顯示，《小豬佩奇》在YouTube上的觀看時長累計超過375年，在國內(nèi)的視頻播放量則超過1000億。

一只被戲稱為“鼓風(fēng)機(jī)”的小豬，一個曾被英國廣播公司拒絕的IP，何以在今天火遍全球？ 

定位精準(zhǔn)，敘事視角獨(dú)特

畢加索的畫風(fēng)、密集的兒童笑點、溫暖的教育意義，讓《小豬佩奇》在英國播出后，迅速成為與《天線寶寶》《小羊肖恩》等作品齊名的經(jīng)典動畫。

相比國內(nèi)動畫慣用的二元對立模式，《小豬佩奇》每集5分鐘的內(nèi)容中幾乎沒有反派人物，而是精準(zhǔn)定位2-5歲的學(xué)齡前兒童，從兒童視角發(fā)掘生活細(xì)節(jié)，劇情主要圍繞佩奇及其家人朋友的生活故事展開。既符合兒童心理發(fā)展特點，也輸出了其作為“合家歡”節(jié)目的價值觀。

優(yōu)質(zhì)IP+品牌授權(quán)

《小豬佩奇》誕生之初，其IP的商業(yè)價值就已初步顯露。無論果汁、餅干或是小書包，只要印上了小豬佩奇的形象，產(chǎn)品就不愁銷路。僅2016年，小豬佩奇就為其當(dāng)時的母公司eOne帶來了11億美元(約合人民幣69.2億元)的零售額。

而英國首相約翰遜口中的“小豬佩奇世界”，于2011年斥資600萬英鎊在英國漢普郡打造。其定位完全契合動畫片受眾，主打家庭親子游，不僅提供了各類機(jī)動游樂設(shè)施、親子互動體驗，還將小豬佩奇動畫片中的場景還原，并開發(fā)出各類IP主題零售、餐飲及住宿等業(yè)態(tài)，滿足不同游客的休閑娛樂及教育體驗。

圖片來源：paultons park官網(wǎng)

尤其在綜合打造成本上，遠(yuǎn)低于某些擁有“高大上”娛樂設(shè)備的大型兒童主題樂園。由于規(guī)模小，回收成本也快，其所在的主題公園客流僅用一年時間就實現(xiàn)翻番。目前，小豬佩奇官方主題樂園已在全球范圍內(nèi)吸引超過1200萬粉絲。

作為在中國受歡迎程度TOP3的學(xué)齡前動畫IP，2015年小豬佩奇正式進(jìn)入中國市場。而除了對玩具等零售商品進(jìn)行品牌授權(quán)，小豬佩奇與商業(yè)地產(chǎn)項目的聯(lián)動相對更加緊密，其IP延伸出更多線下體驗。

2017年，小豬佩奇與購物中心合作辦展，其線下快閃主題公園在上海、鄭州等多個城市依次開展。

2018年，小豬佩奇的全球首家室內(nèi)主題樂園登陸上海。樂園總面積約1100平方米，包含十個主題游戲區(qū)，還設(shè)有電影院、禮品店、生日派對房、供全家休息娛樂的便利設(shè)施以及經(jīng)常在動畫片中出現(xiàn)的泥坑。

營銷出圈，打造亞文化符號

小豬佩奇IP在中國的傳播及影響力，不僅限于親子家庭類客群，“出圈”也是其近年來在國內(nèi)走紅的關(guān)鍵詞之一。

“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”一度成為網(wǎng)絡(luò)上最熱的表情包之一，目前佩奇相關(guān)微信表情包下載量已突破5000萬。2019年小豬佩奇大電影的預(yù)告片《啥是佩奇？》，也憑借精良的內(nèi)容與營銷，輕松獲得上億級播放量。

截圖來源：《啥是佩奇？》

原本面向?qū)W齡前兒童的動畫短片，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)解讀及二度創(chuàng)作不斷發(fā)酵，小豬佩奇也隨之成為網(wǎng)絡(luò)青年亞文化符號之一， 借此形成了跨圈層、跨次元傳播的流行文化符號，極大推動了被授權(quán)商品的認(rèn)知度，逐漸形成了內(nèi)容-話題-傳播-商業(yè)化的完整閉環(huán)。

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英國 小豬佩奇

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