優(yōu)酷被開罰單、大麥APP遭下架、蝦米音樂關(guān)停、高管接連離職......最近日子不太好過的阿里大文娛又有了新動(dòng)作：躋身潮玩賽道，還成功塑造了兩大頂流衍生品，《鄉(xiāng)村愛情》盲盒和《山河令》潮玩手辦。

而其“老對(duì)手”騰訊在潮玩板塊早有布局，近日又與創(chuàng)夢(mèng)天地簽訂IP授權(quán)合作協(xié)議，共同進(jìn)軍潮玩盲盒市場(chǎng)，計(jì)劃在3年內(nèi)開設(shè)150家QQfamily主題線下店。

當(dāng)強(qiáng)交易屬性的阿里，與強(qiáng)社交屬性的騰訊，在潮玩領(lǐng)域相遇，誰(shuí)更勝一籌？阿里能否后來(lái)者居上？

阿里要做“影視版泡泡瑪特”？

近日，阿里影業(yè)發(fā)布公告稱，成立全新潮玩業(yè)務(wù)品牌“錦鯉拿趣”，同時(shí)“天貓優(yōu)酷模玩旗艦店”更名為“錦鯉拿趣旗艦店”，主營(yíng)內(nèi)容IP潮玩。

公告顯示，“錦鯉拿趣依托阿里文娛在影劇綜漫內(nèi)容IP、宣發(fā)陣地沉淀、圈層用戶運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)，形成一套從內(nèi)容IP到衍生品開發(fā)、內(nèi)容宣發(fā)與衍生品宣發(fā)互為補(bǔ)充的良性循環(huán)機(jī)制?！?/p>

從其公告內(nèi)容來(lái)看，阿里文娛意圖覆蓋影劇綜漫IP生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈：從上游的內(nèi)容、中游的渠道、再到下游衍生品開發(fā)變現(xiàn)。

1、在內(nèi)容端，阿里自有的影視、動(dòng)漫、文學(xué)、綜藝內(nèi)容矩陣，能為錦鯉拿趣提供豐富的IP資源。該品牌負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，除了阿里文娛自身IP外，也有獨(dú)立設(shè)計(jì)師開發(fā)獨(dú)立、高端的潮流藝術(shù)品，未來(lái)將至少具備三條潮玩IP產(chǎn)品線。

2、在渠道端，錦鯉拿趣除擁有線上淘寶、天貓等“淘系”流量的支持，還有優(yōu)酷、淘票票、大麥等平臺(tái)，可多方位觸達(dá)消費(fèi)人群。好的衍生品通過營(yíng)銷手段能夠延長(zhǎng)影視IP的生命周期，衍生品與IP聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)商品溢價(jià)，再反哺IP帶來(lái)熱度。

3、現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)衍生品制作方大多專注于較為初級(jí)的泛娛樂類產(chǎn)品開發(fā)，例如，服飾、首飾、文創(chuàng)(如護(hù)身符、鑰匙扣)、數(shù)碼3C產(chǎn)品(如充電寶)等，從部分電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，大部分電視劇衍生品的月銷量都呈個(gè)位數(shù)，有的甚至是零。但在美、日等衍生品發(fā)展成熟的市場(chǎng)，手辦等專業(yè)衍生品占據(jù)不小的市場(chǎng)。這類衍生品往往單價(jià)更高，受眾也大多是相關(guān)IP的硬核粉絲。錦鯉拿趣在眾多衍生品類別中選擇潮玩，既是寄希望于當(dāng)下最流行的玩法為劇集帶來(lái)新流量，也看準(zhǔn)了潮玩的IP變現(xiàn)能力，以Z世代為主的潮玩消費(fèi)群體購(gòu)買能力高，更愿意為新奇有趣的創(chuàng)意玩法付費(fèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《鄉(xiāng)村愛情》盲盒的購(gòu)買者中，18-25歲用戶超過30%，30歲以下買家近80%。

圖片來(lái)源：鄉(xiāng)村愛情官方微博

不過，IP儲(chǔ)備豐富只是錦鯉拿趣的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，并非任意IP都能轉(zhuǎn)化為火爆受歡迎的衍生品。以錦鯉拿趣主導(dǎo)的《鄉(xiāng)村愛情》盲盒、《山河令》手辦兩大爆款潮玩為例，成功的IP衍生品需要兼顧IP熱度、創(chuàng)意新玩法和顏值。

《鄉(xiāng)村愛情》和《山河令》IP都足夠強(qiáng)勢(shì)。《鄉(xiāng)村愛情》至今已經(jīng)連續(xù)播出13部續(xù)集，具有超高的國(guó)民度；《山河令》也是今年的現(xiàn)象級(jí)耽改劇，兩位主演憑借此劇從N線小咖一躍成為圈內(nèi)炙手可熱的小鮮肉。

3月5日，《鄉(xiāng)村愛情》系列盲盒上線天貓優(yōu)酷模玩旗艦店預(yù)售，首批產(chǎn)品6小時(shí)內(nèi)銷售一空，相關(guān)話題席卷微博、抖音熱搜榜，創(chuàng)造“土圈神話”。

《鄉(xiāng)村愛情》系列盲盒集齊了“象牙山三巨頭”謝廣坤、趙四、劉能，還有謝大腳、宋曉峰等經(jīng)典角色。真正撬動(dòng)粉絲購(gòu)買欲望的，應(yīng)歸于設(shè)計(jì)師精準(zhǔn)地抓住了角色的外形特點(diǎn)神還原。

謝廣坤的地中海發(fā)型、謝大腳的媒婆紅手套、劉能一簇小胡子與白背心.....這些都是角色在觀眾心目中具有記憶點(diǎn)的外貌特征，辨識(shí)度極高的同時(shí)又土萌搞笑。

緊接著，錦鯉拿趣又為突然爆紅的《山河令》推出多款官方Q版手辦，大到周子舒和溫客行桃林過招、歸隱雪山等名場(chǎng)景，小角色臉頰的痣等細(xì)節(jié)，均在手辦中得到了呈現(xiàn)。

在此之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)真人劇IP衍生品選擇潮玩并不多見，可以說(shuō)，這兩部劇的潮玩不論是創(chuàng)意、還原度、還是顏值均在線。

爆款劇想做短期的衍生品生意，其一次性銷售成績(jī)不會(huì)太差。例如2017年電影《三生三世十里桃花》衍生品收益將近5億元，當(dāng)時(shí)成為阿里影業(yè)IP開發(fā)的一個(gè)樣本。但往往賣完就賣完了，如上文所說(shuō)，好的衍生品應(yīng)該能夠延長(zhǎng)影視IP的生命周期，與IP聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)商品溢價(jià)，再反哺IP帶來(lái)熱度。國(guó)內(nèi)的IP衍生品還沒有達(dá)到這個(gè)“好”的標(biāo)準(zhǔn)，僅限于“收割粉絲韭菜”階段。

將IP衍生品的開發(fā)后置，是國(guó)內(nèi)電影電視劇制作方的通病，也是衍生品不具長(zhǎng)期變現(xiàn)能力的原因。往往劇都播完了，衍生品還沒有跟上。對(duì)比來(lái)看，在美國(guó)的電影收入結(jié)構(gòu)中，有超過70%為版權(quán)及衍生品收入?！稒?quán)利的游戲》、“老友記”系列等都有成熟的衍生品產(chǎn)品，其收入也是促使制片方重視影片或劇集質(zhì)量的重要因素。

單從《山河令》的潮玩手辦來(lái)看，這次IP衍生品開發(fā)不像是阿里文娛有準(zhǔn)備的仗。沒有大咖演員、小成本制作，《山河令》的火爆或許出品方優(yōu)酷自己也未曾預(yù)料到。因此在該劇大結(jié)局的前幾天“潮玩手辦”才匆匆上馬，僅靠幾張平面概念圖就開始預(yù)售，單價(jià)高達(dá)189元不能選款，價(jià)格幾乎是普通盲盒的3倍，且包含隨機(jī)發(fā)貨的隱藏款，這等于以盲盒的形式賣手辦。

圖片來(lái)源：錦鯉拿趣官方微博

高價(jià)格、盲盒形式賣手辦，都暗示著這次衍生品開發(fā)的不完善不合理之處，而其無(wú)非是想提高衍生品復(fù)購(gòu)率，同時(shí)也引來(lái)粉絲的不滿。但此模式的好壞，銷量給出了答案。截至目前，預(yù)售數(shù)量已突破35萬(wàn)只，見證了粉絲的超強(qiáng)購(gòu)買力。

IP經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上可看作是粉絲經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展與延伸。潮玩的開發(fā)、售賣，都是基于粉絲對(duì)IP的熱愛。一部電影、電視劇、一位偶像，沉浸于情節(jié)中真情實(shí)感地“粉CP”，這些都能促使粉絲購(gòu)買?？梢哉f(shuō)，粉絲經(jīng)濟(jì)有多大的潛力，衍生品就有多大的市場(chǎng)。倘若潮玩顏值在線，能夠?qū)ψ髌坊蚪巧叨冗€原，甚至在制作過程中講述“故事”，更能使粉絲“心甘情愿”地掏腰包，此時(shí)價(jià)格對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)不是優(yōu)先考慮項(xiàng)。

此外，《山河令》這類耽改劇和角色CP的熱度都具有時(shí)效性，很快會(huì)涌現(xiàn)新的熱劇、新的角色CP，粉絲會(huì)去追新的角色，所以在劇集完結(jié)前完成衍生品的預(yù)售，其實(shí)是最大化衍生品商業(yè)價(jià)值的銷售模式，抓住粉絲即時(shí)性的旺盛消費(fèi)需求，趁劇集熱度“收割”一波韭菜。

騰訊vs阿里，兩巨頭竟逐潮玩頭部玩家地位

阿里文娛在IP授權(quán)、IP衍生品開發(fā)領(lǐng)域的盤子早就已經(jīng)鋪開了，錦鯉拿趣原只是阿里內(nèi)部的一個(gè)IP開發(fā)小團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在阿里影業(yè)將其擴(kuò)大成潮玩品牌，一方面，可看作是對(duì)既有IP衍生品業(yè)務(wù)的補(bǔ)強(qiáng)，完善其IP產(chǎn)業(yè)鏈，將原來(lái)的盤子繼續(xù)做大；另一方面，其“老對(duì)手”騰訊在潮玩板塊早有布局，阿里也要與其“對(duì)陣”。

2016年時(shí)，阿里打造了一個(gè)IP衍生品授權(quán)平臺(tái)“阿里魚”，這被視為阿里進(jìn)入全球IP市場(chǎng)的信號(hào)。

2018年，阿里影業(yè)旗下的授權(quán)寶與阿里魚全面整合，阿里魚涉及的IP認(rèn)證、IP授權(quán)交易撮合等業(yè)務(wù)，由阿里影業(yè)運(yùn)營(yíng)管理。

至此，阿里影業(yè)集結(jié)了授權(quán)寶、阿里魚兩塊IP核心業(yè)務(wù)。但此后阿里就一直在做IP授權(quán)業(yè)務(wù)和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。直至潮玩文化默默在閑魚生態(tài)內(nèi)崛起，引起了閑魚官方的注意，才有了“閑魚有潮玩”頻道和“閑魚潮玩節(jié)”。除此之外，錦鯉拿趣旗艦店的前身-天貓模玩旗艦店算是阿里涉及到的潮玩業(yè)務(wù)，銷量慘淡。

但彼時(shí)國(guó)內(nèi)的潮玩市場(chǎng)正處于猛烈成長(zhǎng)期，仍是一片藍(lán)海。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)仍有超90%的潮玩市場(chǎng)有待挖掘。

雖然在國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)，樂高、萬(wàn)代、迪士尼等外國(guó)品牌占據(jù)較大份額，但泡泡瑪特、Toptoy等本土潮玩品牌正在崛起，騰訊、網(wǎng)易、拼多多、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠都在緊鑼密鼓布局。其中當(dāng)屬阿里的“老對(duì)手”騰訊在潮玩領(lǐng)域動(dòng)作更為密集。

天眼查顯示，5月騰訊投資了潮玩公司ViViCat貓貓家，持股30%。前段時(shí)間港股上市公司創(chuàng)夢(mèng)天地還發(fā)布公告，取得騰訊旗下的“QQfamily”IP授權(quán)簽訂并合作協(xié)議，將共同進(jìn)軍潮玩盲盒市場(chǎng)，計(jì)劃在3年內(nèi)開設(shè)150家QQfamily主題線下店。

騰訊緊密的動(dòng)作在無(wú)形中給阿里大文娛施壓。

騰訊布局潮玩業(yè)務(wù)的時(shí)間比較早，2018年就與創(chuàng)夢(mèng)天地合作線下推廣，借“騰訊視頻好時(shí)光”入局潮玩。據(jù)創(chuàng)夢(mèng)天地2018年招股書顯示，當(dāng)年已接受騰訊的授權(quán)，開始運(yùn)營(yíng)“騰訊視頻好時(shí)光”線下店?！膀v訊視頻好時(shí)光”是集主機(jī)體驗(yàn)、主機(jī)及游戲零售、聚會(huì)及潮玩周邊為一體的“Z世代”的玩家圣地。

2019年，騰訊ISUX用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)部邀請(qǐng)全球知名潮玩品牌及藝術(shù)家舉辦了首屆QQ潮玩展，并基于騰訊QQ企鵝IP形象構(gòu)建起QQ潮玩平臺(tái)，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)原創(chuàng)IP品牌如QQfamily、PupuAliens、QQ黃臉等等。當(dāng)年騰訊還以QQfamily的人物為藍(lán)本，打造了“Mouse Q”系列盲盒，QQfamily 6個(gè)Q萌形象，其受眾和認(rèn)知群體不亞于泡泡瑪特的Molly。為了增強(qiáng)潮玩業(yè)務(wù)的粘性，騰訊PCG部門于2020年上線潮流社區(qū)“HOOD”，給潮玩用戶提供交流平臺(tái)。

面對(duì)“老對(duì)手”騰訊在潮玩市場(chǎng)逐步擴(kuò)展份額、以及越來(lái)越多玩家入局潮玩市場(chǎng)，阿里文娛也不想錯(cuò)過這片藍(lán)海，成立“錦鯉拿趣”、以及《鄉(xiāng)村愛情》盲盒、《山河令》手辦的誕生，是其趁早把握主動(dòng)權(quán)、爭(zhēng)奪用戶與流量的一個(gè)信號(hào)。

同做潮玩，騰訊在可轉(zhuǎn)化的IP資源方面似乎更勝一籌，掌握IP就意味著掌握最源頭的創(chuàng)意。

騰訊IEG旗下的四大實(shí)體業(yè)務(wù)：騰訊游戲、騰訊文學(xué)、騰訊電影、騰訊動(dòng)漫互相依托，已經(jīng)形成整體的創(chuàng)作IP到變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈。以王者榮耀、和平精英等熱門游戲?yàn)槔?，其屬于IP“富礦”，具有打造潮玩衍生品的天賦。

而目前阿里文娛業(yè)務(wù)中較出挑的算是電影，阿里影業(yè)確有一些現(xiàn)象級(jí)的出圈電影作品，《我不是藥神》、《流浪地球》、《綠皮書》、《紅海行動(dòng)》、《西虹市首富》等，但適合開發(fā)成潮玩產(chǎn)品的較少。

阿里的優(yōu)勢(shì)在于以手機(jī)淘寶、天貓、閑魚為主的大流量變現(xiàn)平臺(tái)。但阿里入局時(shí)間短，相較于騰訊IP資源較少，導(dǎo)致其IP打磨都不夠深入。在潮完領(lǐng)域已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的阿里，能后發(fā)趕超騰訊嗎？

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