伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、電子商務(wù)發(fā)展以及人們?nèi)粘Ｉ顗毫Φ脑黾?以網(wǎng)絡(luò)為先導的現(xiàn)代旅游方式正在步入人們的生活。究其原因,是人們不僅能夠通過互聯(lián)網(wǎng)獲取全面的旅游出行信息,更能夠滿足自己個性化需求的旅游出行服務(wù),例如:

游客丁丁,年輕白領(lǐng)。有房,沒車,愛旅游,愛購物,偏好出國游,注重旅游品質(zhì),喜歡高檔酒店,對旅途的舒適性和便利性要求較高。

游客翔子, IT人士。沒房,有車,愛自駕游,享受旅途中的風景,追求酒店性價比,喜歡在網(wǎng)上分享旅途感受。

游客大牛,資深銷售。有房,有車,沒時間。經(jīng)常給父母報旅行團出游,對價格不敏感,對旅行團安全性及信譽度要求較高。

上述三類消費者是千千萬萬在線旅游消費者的典型代表,他們的個性化需求,給提供在線旅游預定及相關(guān)服務(wù)的企業(yè)帶來新的問題:如何把握這些細分的、差異化消費者需求,通過有效的推廣渠道為他們提供個性化旅游服務(wù)信息?

為幫助在線旅游企業(yè)解決用戶需求差異化的問題,網(wǎng)易旗下有道搜索(www.youdao.com)推出了基于用戶特征的精準營銷服務(wù)。即通過有道搜索設(shè)定的關(guān)鍵詞,自動匹配用戶特征實現(xiàn)差異化呈現(xiàn),避免了因大量無效推廣信息給用戶帶來的反感和點擊成本流失。

以全球最大旅游網(wǎng)站TripAdvisor的中國官網(wǎng)到到網(wǎng)為例,其在有道搜索匹配用戶特征做了相應(yīng)關(guān)鍵詞投放。不同身份的用戶在使用網(wǎng)絡(luò)的過程中會觸發(fā)已設(shè)定的不同的關(guān)鍵詞,能夠看到到到網(wǎng)匹配的不同需求的推廣信息。

像翔子這類追求旅游性價比的用戶,在搜索“北京特價酒店”這個關(guān)鍵詞時,由于到到網(wǎng)作了關(guān)鍵詞設(shè)定,其廣告出現(xiàn)在有道搜索推廣位第一的位置(如圖一),同時由于到到網(wǎng)自身的行業(yè)影響力,其自然搜索結(jié)果同樣處于第一位。這兩次展示機會,加深了翔子對到到網(wǎng)的印象,也提高了他點擊進入到到網(wǎng)深入了解的幾率。

而像丁丁這類的用戶,喜歡在網(wǎng)易旅游頻道看各種旅游攻略,隨時制定自己的出行計劃,也許幾張美圖一篇美文就能促使她迅速決定這個周末在哪兒度過。

她在瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容時,有道搜索推廣會根據(jù)網(wǎng)頁內(nèi)容自動匹配相關(guān)的旅游信息推送給他。于是,丁丁看到了出現(xiàn)在網(wǎng)易旅游頻道《高考后狂歡 暑期最具口碑品質(zhì)游》一文下方的到到網(wǎng)推廣信息(如圖二),激發(fā)了她的興趣,甚至作出決策。

到到網(wǎng)在有道搜索推廣設(shè)定的網(wǎng)易頻道內(nèi)容頁面關(guān)鍵詞廣告由于旅游市場具有獨特的季節(jié)性特征,到到網(wǎng)根據(jù)這一現(xiàn)象做出的針對性推廣也成效顯著。以暑期出游為例,由于出游主體是學生,他們往往會參觀一些知名大學,到到網(wǎng)有針對性的通過有道搜索推廣投放了一些知名大學關(guān)鍵詞,同樣收到了良好的效果。

到到網(wǎng)只是通過有道搜索推廣進行差異化營銷的成功個案。在此之前,到到網(wǎng)也嘗試了許多網(wǎng)絡(luò)營銷方式,做過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟,也用過社會化媒體,公關(guān)傳播也嘗試過一些,目前也在思考做些線下推廣,但搜索營銷一直是重中之重。

到到網(wǎng)CEO吳皓先生表示,他們選擇推廣合作伙伴的要求比較高,曾經(jīng)在一年當中測試了中國幾家主流的搜索引擎推廣,但與其它的搜索推廣相比,有道搜索推廣基于用戶特征的精準營銷成本相對較低。同時,有道搜索推廣建立了以網(wǎng)易門戶為依托的內(nèi)容聯(lián)盟,流量大,單個點擊成本低的優(yōu)勢相比其他搜索推廣更加明顯。

有道搜索推廣結(jié)合到到網(wǎng)自身的特色,針對多元化目標人群設(shè)定的差異化營銷策略,幫助到到網(wǎng)在推廣期間網(wǎng)站流量倍增,同時網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率也提升了10倍以上。

基于這種在合作中建立起來的默契和信任,讓到到網(wǎng)加大了與有道的合作。其CEO吳皓則認為有道搜索推廣為幫助到到網(wǎng)成為中國最大的旅游點評網(wǎng)站打下了堅實的基礎(chǔ)。

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