自故宮憑借各類腦洞大開的商品在淘寶火爆之后，很多人都在問：下一個故宮淘寶會是誰？

如今，淘寶用一個腦洞大開的“國寶聯(lián)萌”計劃，對這一追問給出了最好的答案：5月21日，淘寶國寶聯(lián)萌計劃正式啟動，10大國寶IP率先入駐：各自化身兵馬俑淘寶、川劇淘寶、敦煌淘寶、長城淘寶、長征火箭淘寶、中國航母淘寶、中國天眼淘寶、圓明園獸首淘寶、西湖淘寶、熊貓?zhí)詫殹?/p>

一眾國寶級文物、文化精粹乃至代表中國科研實力的“大國重器”紛紛從博物館、展覽館走入人們生活，從“廟堂之高”來到“江湖之遠”：千年兵馬俑變身能擺放在辦公桌上的漫畫風手辦；國粹川劇變臉變出面膜，用傳統(tǒng)臉譜元素給原先造型單調的“面膜”帶來一抹亮色；全球領先的射電望遠鏡“中國天眼”推出黑科技貓窩，研究起“喵星人”的居住環(huán)境……

但這還只是一個開始。此番淘寶更提出了3年內(nèi)開發(fā)超100個國寶IP，打造百億級市場的目標。未來將形成體系化的國寶IP入駐、孵化、設計、生產(chǎn)、運營的完整模式。用淘寶工作人員的形容來說，就是：“為國寶打通任督二脈，讓天下沒有沉默的國寶。”以市場化的方式，助力國寶IP變得更加鮮活、生動而有趣，從而走向年輕人，走向世界。

國寶IP期待“破局”

由于創(chuàng)意開發(fā)資源的欠缺，不少人對國寶的印象還停留在博物館里高高在上的“莊嚴”形象。與此同時，年輕人對國寶IP的文化消費需求卻在快速增長。《中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)報告》顯示，淘寶平臺上80、90后已成傳統(tǒng)文化消費的主力，與線下傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的消費結構形成鮮明對比。

這一供需矛盾既是挑戰(zhàn)更帶來機遇。像故宮淘寶便通過一系列亦莊亦諧的創(chuàng)意商品火爆，為國寶IP的創(chuàng)意開發(fā)“破局”。此后，更多博物館IP紛紛入駐淘寶，一系列文創(chuàng)商品紛至沓來。但仔細觀察故宮淘寶走過的道路，可以發(fā)現(xiàn)它也不是一下子就找到“網(wǎng)感”的，這一路中淘寶上年輕人的創(chuàng)意發(fā)揮了重要作用。

2008年故宮淘寶就成為國內(nèi)第一家開淘寶店的博物院。但當時，僅僅是為了更好服務游客：故宮的線下店不能滿足眾多游客的需求。而讓故宮淘寶徹底火起來的“萌萌噠”雍正系列，則是“宮里”的一群90后團隊和淘寶上的90后年輕人碰撞產(chǎn)生的火花。

原本只是一個會動的雍正H5頁面，卻出人意料地引來很多淘寶上的年輕消費者的留言：建議他們可以做成創(chuàng)意商品。故宮采納之后，產(chǎn)品一經(jīng)推出就一發(fā)不可收拾。

淘寶上的年輕用戶，讓國寶IP找到“網(wǎng)感”

作為全球最大的商業(yè)平臺之一，淘寶用戶已超7億，其中90后、95后年輕用戶群體增長迅猛。年輕人的多元化消費需求，早已在淘寶上催化了包括表情包經(jīng)濟、二次元經(jīng)濟在內(nèi)的一系列IP創(chuàng)意經(jīng)濟。此番與國寶IP結合，自然也能產(chǎn)生更大的火花。

這也是此次淘寶國寶聯(lián)萌計劃的基礎，一系列腦洞大開的設計都是從淘寶消費者中來，再與國寶所承載的文化、精神結合。像中國天眼即將推出的貓窩，就是把中國天眼所代表的“探索”“好奇心”等精神內(nèi)核，與網(wǎng)上年輕人常說的“好奇心害死貓”等相結合而形成的靈感。

這樣的靈感，在淘寶上還有更多。國寶聯(lián)萌計劃負責人寇仲介紹：“像兵馬俑這樣的IP，原先已在淘寶開設了‘兵馬俑淘寶’店。我們聯(lián)系到IP運營方之后，希望把我們的一些想法跟他進行碰撞，包括怎么樣讓國寶更貼近大眾、更貼近年輕人，大家達成合作意向之后，我們也引入設計師幫助它打造更有新意的IP衍生品。”

消費者參與到創(chuàng)意設計中，讓國寶真正“活”起來

讓每個消費者都能參與到創(chuàng)意的迸發(fā)過程中去，是這次國寶IP衍生品在創(chuàng)意設計時的一大亮點。

比如兵馬俑化身成三個“王的士兵”系列桌面手辦：承托造型的服務兵，實際使用時你可以放筆也可以放尺子，有很多可以發(fā)揮的空間；食侍兵，成為了用餐環(huán)境下的牙簽盒；應援手辦借鑒了將軍俑的造型，購買者可以在上面刻制不同信息，輸入給自己加油打氣的潛臺詞。

同樣川劇變臉面膜的設計師也在產(chǎn)品設計中充分融入了消費者的參與需求。他在調研時發(fā)現(xiàn)，女性在敷面膜的時候還是希望更美一點，于是他對已有角色臉譜的發(fā)飾、腮紅、唇形和眼妝等進行了一定的修改和設計。既保留了川劇本身的特點也考慮到消費者在使用時的觀感，讓變臉面膜兼顧顏值和文化底蘊。

“我們希望消費者能夠用它去發(fā)揮自己的創(chuàng)意，從設計師角度來看，我們并不是僅僅只是做一個產(chǎn)品，而是讓更多人獲得文化傳承的參與感。”Ninja設計團隊的負責人、設計師曹騰表示，當“國寶”和日常生活相結合，它就不再是一個高高在上的藝術品，而是一個具有功能性、能和人們建立情感連接的物品。

淘寶商業(yè)生態(tài)圈成國寶IP體系化、規(guī)模化開發(fā)保障

當然，靈感產(chǎn)生之后，淘寶上完整的商業(yè)生態(tài)圈就成了創(chuàng)意落地的絕佳土壤。淘寶在國內(nèi)率先推動建立了IP跨界平臺，構建從設計、授權到生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。通過淘寶，IP與更多商家對接，孵化出各類周邊衍生品，并形成新的特色市場。

而每年的淘寶造物節(jié)，更是個性和創(chuàng)意展示的絕佳舞臺。憑借對消費者的深刻理解，淘寶陸續(xù)涌現(xiàn)出非遺技藝、兒童家具、改良漢服、寵物服飾等超過2000個特色細分市場。造物節(jié)的誕生契合了淘寶上年輕消費者不斷增長、特色市場不斷壯大的趨勢，也為國寶IP的年輕化提供了土壤。

2018年淘寶商家大會數(shù)據(jù)顯示，淘寶特色市場的年成交增幅超過455%。像《流浪地球》這樣的電影IP，其衍生品開發(fā)就在淘寶上眾籌了破紀錄的770萬。淘寶已經(jīng)成為國內(nèi)IP變現(xiàn)領先平臺。因此，此次“國寶聯(lián)萌”計劃，將淘寶的IP變現(xiàn)力量與國寶文化結合，成為國寶IP開發(fā)體系化、規(guī)模化的根本保障。

值得一提的是，為了保護這些基于IP進行二次創(chuàng)作的新商品，所有參與“國寶聯(lián)萌”計劃的商家，都可直接入駐阿里原創(chuàng)保護平臺。哪怕是一張創(chuàng)意手稿，只要通過了平臺算法的原創(chuàng)性驗證，即可得到第三方權威公證機構頒發(fā)的電子“出生證”，遇到抄襲情況時即可向平臺直接舉報，侵權商品會被快速下架。

像此次加入計劃的很多國寶IP，都是第一次“觸網(wǎng)”，淘寶幫助他們從IP授權體系的建立開始，提供創(chuàng)意設計、精選供應鏈伙伴生產(chǎn)制造商品，再到完成開店與運營，短時間內(nèi)就構建起了國寶IP的完整開發(fā)鏈條。分析認為，這樣的速度和完整度也只有依托淘寶才能實現(xiàn)。

*本文來源：21世紀經(jīng)濟報道，原標題：《從故宮淘寶到“國寶聯(lián)萌”，淘寶如何成為國寶IP創(chuàng)意開發(fā)熱土？》。

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