TripAdvisor正在全力推動自身向交易預(yù)訂平臺轉(zhuǎn)型，然而這一切并不順利。

作為TripAdvisor的全球產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，Adam Medros已經(jīng)在公司工作十幾年了。 期間他成功地推出了很多出色的產(chǎn)品，從移動端的應(yīng)用程序到元搜索引擎，但他最近表示，目前要把TripAdvisor打造成為一個產(chǎn)品交易預(yù)訂網(wǎng)站“是我在TripAdvisor工作中遇到的最有挑戰(zhàn)的一件事”。

“這是非常艱苦的工作，” Adam Medros說。“可能比我們所有人想象的都要更難。”

TripAdvisor正在嘗試從僅僅依賴廣告點擊量（CPC/CPS）生存到向OTA和酒店收取交易傭金這種模式轉(zhuǎn)型，以及從元搜索向即時預(yù)訂交易轉(zhuǎn)型，TripAdvisor希望消費者可以在自己平臺上一站式完成酒店預(yù)訂。

雖然Adam Medros 感覺現(xiàn)在推進(jìn)起來不順利，但這不代表對這項戰(zhàn)略缺乏信心。“我們正在創(chuàng)建一個十分獨特的內(nèi)容資產(chǎn)，” Adam Medros說，利用公司約4.5億用戶的評論和意見，同時加速內(nèi)容貢獻(xiàn)的速度，現(xiàn)在的速度是平均每分鐘280條新增評論。

這些用戶評論是TripAdvisor的核心競爭力，這也使得TripAdvisor能夠成為吸引3.9億月平均獨立訪問者，并且市值66.34億美元（美東時間11月25日收盤價）旅游企業(yè)巨頭。

然而，TripAdvisor的股價在過去一年里持續(xù)下降，現(xiàn)在的每股交易價格為51.15美元（美東時間11月25日收盤價），已經(jīng)逼近過去一年的最低點。股票價格的下降與TripAdvisor引入預(yù)訂功能有關(guān)，這意味著現(xiàn)在從每個消費者直接預(yù)訂酒店所產(chǎn)生的收入與之前顧客通過TripAdvisor的廣告鏈接并導(dǎo)航到OTA或酒店網(wǎng)站所進(jìn)行預(yù)訂的收入相比有所下降 。

但TripAdvisor仍然相信，長遠(yuǎn)來看，即時預(yù)訂的推出對于補(bǔ)充TripAdvisor原有的元搜索預(yù)訂功能是非常有必要的。

TripAdvisor的轉(zhuǎn)型是正確的道路嗎？

本月早些時候，Medros在洛杉磯Phocuswright的會議上發(fā)言說，他認(rèn)為TripAdvisor在美國本土已經(jīng)完成了從元搜索到即時預(yù)訂的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)為接下來的成功奠定了基礎(chǔ)。2017年將是公司的增長年。他還指出，雖然即時預(yù)訂在美國境外推出的第一年面臨著艱巨的挑戰(zhàn)，但在美國本土市場，即時預(yù)訂的收入方面卻保持著積極發(fā)展的勢頭，并且這一收入增長趨勢還將進(jìn)一步加速。

TripAdvisor還無法獨立地一站式完成交易預(yù)訂業(yè)務(wù)，客戶似乎會感到驚訝，因為從2004年到2011年TripAdvisor的絕大多數(shù)交易還是通過Expedia平臺來完成的，盡管那時TripAdvisor就已經(jīng)在獨立運作了。

Medros說，今天最大的挑戰(zhàn)不是諸如優(yōu)化從“搜索”到選擇“立即預(yù)訂”按鈕的路徑機(jī)制，而是在消費者準(zhǔn)備做出決定之前TripAdvisor要向客人提供正確、匹配的信息。

TripAdvisor已經(jīng)改進(jìn)了它的一些“歸因”技術(shù)，能夠有效地預(yù)見可能發(fā)生在不久之后甚至幾天之后的點擊，從而更好地了解用戶并促進(jìn)交易預(yù)訂。

公司在第三季度的財報電話會議上表示，TripAdvisor可能會在2017年開始大力推動數(shù)字營銷，以使消費者更好地了解到他們不僅可以使用TripAdvisor計劃一個行程，還可以在上面直接預(yù)訂產(chǎn)品。 

TripAdvisor在2016年逐漸停止了電視廣告，并可能在下一年選擇使用數(shù)字廣告的方式來代替。

在線營銷環(huán)境變得日趨復(fù)雜

Medros工作的專長是搜索引擎營銷（付費廣告）以及搜索引擎的優(yōu)化（免費鏈接）。他承認(rèn)，近年來的營銷環(huán)境（包括使用Google、Facebook、元搜索和再營銷等平臺）已經(jīng)開始變得越來越復(fù)雜。

當(dāng)被問及谷歌對于免費鏈接的淡化以換取自己的航班和酒店產(chǎn)品是否破壞了當(dāng)前的市場平衡時，Medros說：“如果今天我是一個想要進(jìn)入元搜索和即時預(yù)訂的初創(chuàng)企業(yè)，那么我不會認(rèn)為我會有很大的優(yōu)勢。”

幸運的是，對于TripAdvisor，它已經(jīng)不是一個創(chuàng)業(yè)公司，并且已經(jīng)建立了每月3.9億的獨立訪客量網(wǎng)站。

正如TripAdvisor的CEO Stephen Kaufer所說的，谷歌 “仍然是一個競爭對手。許多年來，它一直傾向于把符合自己利益的消息頁面展示優(yōu)先于用戶當(dāng)前所想要尋找的常規(guī)搜索結(jié)果。我們早已經(jīng)習(xí)慣了這種模式，并且會堅持做好我們自己的業(yè)務(wù)運行模式。”

*本文作者：徐黎陽，執(zhí)惠分析師，執(zhí)惠駐德國柏林辦公室負(fù)責(zé)人。

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