鄉村旅游近年來突然間就火起來了，只是很多人都簡單地把鄉村旅游的火爆歸根于生活水平的提高和城市病的嚴重。這些原因當然是對的。但是，有兩個比較有意思的角度被忽略了，一個角度就是傳播角度，一個角度就是社會文化角度。透過這兩個角度看鄉村旅游，會發現其中的風景無限。

現代信息技術和交通發展促進下的鄉村旅游

從傳播角度來看，鄉村旅游的火爆可以說是一個屌絲逆襲的過程。在傳統媒體一統天下的時代，鄉村旅游的曝光機會很少。傳統媒體幾乎把絕大部分媒體資源都放在了高大上的大都市和少數知名旅游目的地。隨著信息技術的普及，互聯網改變了傳播格局，整個社會從傳統媒體架構的極化傳播格局中掙脫出來，網格化的傳播格局逐漸形成。這就促進了傳播民主，使得過去那些默默無聞的社會空間獲得了大量曝光機會。鄉村正是那些默默無聞空間中的主要部分，借助互聯網搭建的傳播平臺，大量鄉村旅游信息迅速及時地抵達了受眾的視野范圍。當然，如果把人也作為一個傳播終端來看，那么，現代交通工具的發展也使得人這個傳播終端能夠快速地抵達城市周邊的鄉村，通過人這個傳播終端與鄉村的多頻次親密接觸，鄉村旅游也獲得了進入城市話題圈的機會。這也促進了鄉村旅游在傳播網絡中的傳播速度和效率。

鄉村旅游是一種新的文化現象

從社會文化角度來看，現代文化對工業的崇拜已經逐漸減弱。隨著大量工業污染對生活的破壞，現代人已經慢慢走出了工業現代化的幻境，開始重新反思工業化，這種反思成為了現代文化發展的一條線索，并且引導著現代文化走向反工業化、反城市化的道路。在這樣的社會文化背景下，鄉村旅游的興起實際上就成為了一種新的文化現象，而不僅僅是經濟現象和產業現象。這一點在鄉村旅游的成長歷史中獲得了廣泛驗證，

以廈門近郊的一個小漁村為例，該村落從2005年起，就憑借優越的交通和低廉的消費吸引了大批草根文藝青年，開始積累了基礎性的人氣和文脈，2010年以后，動車的開通和互聯網的普及讓這個小漁村突然就成為了火爆的旅游景點。從2005年的厚積，到2010年的薄發，這個小小漁村的成長正印證了文化注入對旅游業發展的主導價值，以及互聯網連接對于旅游業的引爆價值。

無論是傳播角度，還是社會文化角度，鄉村的組織方式都有著網格化、散點化、高度個性化的特點，與城市的集聚化、低度個性化形成鮮明對比。在當下經濟和社會發展情境下，工業化時代被降維的鄉村空間，逐漸在信息時代獲得了升維的機會，甚至其空間地位逐漸在超越城市，至少目前具有了一定的與城市抗衡的制度話語權和文化話語權，當然，在經濟上的話語權還是短板。

令人驚喜的是，未來鄉村在經濟上的話語權有可能不斷提高。首先，交通技術的發展正在不斷解構著傳統的城市主導的空間格局，其次，信息技術的發展正在解構著傳統的以城市主導的產業格局。鄉村的經濟在整體上將會呈現提升的態勢，當然，有一部分鄉村是必然要衰落的，但也必然有很大一部分鄉村會在網格化的傳播格局、網格化的產業格局和網格化的文化格局中獲得逆襲的機會，成為城市發展的溢出效應的獲得者。

現在信息和交通技術下，鄉村規劃如何體現區域文化的價值？

在這樣的背景下，鄉村規劃需要在規劃層面響應新時代的召喚。傳統的鄉村規劃過多地受到政策導向的影響，但是，很顯然，新農村建設的實踐證明，太強烈的政策導向對鄉村規劃來說是不利的。政策導向不是不需要，只是要適度，因為中國的鄉村長期處在政治空間的最底層，好的政策對鄉村的傳導效應是比較弱的，傳導鏈條也是比較長的。因此，鄉村規劃需要擺脫傳統的政策導向的規劃路徑，而要迎接新時代的召喚。那么，什么是新時代的召喚，很簡單，那就是借助交通技術、信息技術的進步來進行新的鄉村規劃。

交通技術帶來了空間布局的網格化，這對鄉村規劃的改變是巨大的，最明顯的就是鄉村旅游與自駕游的結合。鄉村旅游規劃要引入豐富的自駕游業態，響應自駕游訴求。同時，結合鄉村自身的特點來進行自駕營地的創新性建設。注意，這里提到的是創新性，因為目前的很多自駕營地建設是跟風式、克隆式的建設，是照搬國外自駕營地的建設模式。這樣的做法顯然是不符合中國特殊的制度國情和地理國情的。中國作為五千年文明古國，鄉村在五千年的演進歷史中形成了符合地貌特征的密集布局，占據了幾乎所有風水寶地。

鄉村實際上在很大程度上具備了部分自駕營地功能。這一點正是中國的獨特國情，與國外有著根本差別。因此，國外的自駕營地建設模式是絕對不能照搬進中國的。鄉村規劃需要考慮借著自駕營地建設與自駕游發展趨勢的完美對接。

信息技術帶來的文化形態的網格化演變也給鄉村規劃帶來了契機和挑戰。傳統的鄉村規劃有著很強的新農村建設的訴求，這種“新”往往是地方政府錯誤理解上級政府政策的“新”，往往是現代化幻象對地方政府官員的意識干擾之“新”，這種“新”既不符合產業發展趨勢，也不符合消費者內心的訴求。所以，鄉村規劃的文化定位必須基于對區域性網格文化形態的理性認知，從而找到鄉村在區域文化中的獨特文化價值。

*本文作者：張棟平，大地風景旅游研究院副院長，執惠旅游專家作者。