跨界營(yíng)銷(xiāo)怎么“跨”，在線(xiàn)旅游企業(yè)有一套自己的玩法。

這種玩法在國(guó)外早已有之，叫TV TO Online，即T2O（又叫V2O），用戶(hù)觀看節(jié)目的過(guò)程中，如果對(duì)節(jié)目中的產(chǎn)品、場(chǎng)景感興趣，可以直接掃碼屏幕上的二維碼標(biāo)志進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站詳細(xì)了解產(chǎn)品，并預(yù)定。

目前國(guó)內(nèi)主要幾家大型OTA企業(yè)都已經(jīng)牽手自己的電視綜藝節(jié)目，如同程旅游《爸爸去哪兒3》、驢媽媽的《報(bào)告教練》、遨游網(wǎng)的《全是你的》以及與BTV生活頻道合作、途牛的《中國(guó)好聲音》和《極速前進(jìn)2》、眾信與華誼兄弟牽手、阿里旅行·去啊的《前往世界的盡頭》等，在這些電視綜藝節(jié)目中，OTA企業(yè)拿到節(jié)目冠名權(quán)或是作為節(jié)目唯一指定旅游網(wǎng)站，主動(dòng)開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)。

而隨著越來(lái)越多的在線(xiàn)旅游企業(yè)涉足T2O，一場(chǎng)真正意義上的品牌營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)已經(jīng)打響。

OTA搶灘T2O
現(xiàn)在回想起來(lái)，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目最早結(jié)緣T2O，純屬巧合。

2012年5月起，一部美食類(lèi)紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》開(kāi)始登上熒屏。這部以各地美食生態(tài)為主要內(nèi)容的節(jié)目迅速火遍全國(guó)，但受限于空間距離，人們迫不及待去各大電商平臺(tái)搜尋片中出現(xiàn)的各種美食，網(wǎng)購(gòu)逐漸成了連接各地美食和觀眾的最佳紐帶。

此后，“電視+電商”迸發(fā)出的能量，逐漸為外界所熟知。到《舌尖上的中國(guó)2》時(shí)，天貓專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“舌尖上的中國(guó)”的專(zhuān)題入口，每期節(jié)目播出時(shí)會(huì)同步推出與內(nèi)容相關(guān)的促銷(xiāo)信息。T2O模式迅速躥紅，逐漸被各個(gè)領(lǐng)域的電商企業(yè)采用。

國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游企業(yè)試水T2O模式，時(shí)間不長(zhǎng)。在這之前，諸如《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》等綜藝節(jié)目的熱播，已經(jīng)在觀眾心中形成一定口碑，鑒于節(jié)目強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力，不少OTA企業(yè)開(kāi)始由綜藝節(jié)目熱播而順勢(shì)推出相關(guān)旅游線(xiàn)路。

一位長(zhǎng)期關(guān)注OTA行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士介紹，“在日韓歐美地區(qū)，T2O模式早在5年前就開(kāi)始推行。國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游涉足T2O，2014年開(kāi)始出現(xiàn)‘苗頭’，今年才熱鬧起來(lái)。”

起步晚，但行動(dòng)快，并迅速在T2O領(lǐng)域形成“扎堆”之勢(shì)。目前，攜程、同程旅游、途牛、驢媽媽、眾信和遨游網(wǎng)等都已涉足T2O，有些已經(jīng)取得不錯(cuò)的效果。

以同程旅游為例，作為《爸爸去哪兒3》節(jié)目唯一指定旅游網(wǎng)站，同程旅游在節(jié)目播出期間推出的“搖一搖”互動(dòng)發(fā)紅包活動(dòng)，吸引著廣大電視觀眾熱情參與。

據(jù)了解，雙方在具體合作中，除了公司品牌會(huì)有植入，同程旅游還同步推出同款產(chǎn)品——陜西榆林、西雙版納親子游等。而在節(jié)目開(kāi)播的第一周，同程旅游的親子游產(chǎn)品預(yù)訂量增長(zhǎng)超過(guò)100%，而每次節(jié)目播出后24小時(shí)，都能看到親子游訂單的大幅增長(zhǎng)。

據(jù)同程旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“同程旅游除了與湖南衛(wèi)視深度合作外，另外跟江蘇衛(wèi)視《蒙面歌王》、天津衛(wèi)視《愛(ài)情保衛(wèi)戰(zhàn)》、北京衛(wèi)視《歌手是誰(shuí)》、安徽衛(wèi)視劇場(chǎng)等節(jié)目，在硬廣投放、微信搖電視、聯(lián)合發(fā)萬(wàn)億紅包等T2O方面有著積極合作和嘗試。”

途牛旅游則是選擇《極速前進(jìn)2》作為探索T2O營(yíng)銷(xiāo)新模式的合作方，節(jié)目播出周期內(nèi)推出同款旅游線(xiàn)路,而后途牛牽手《中國(guó)好聲音》，作為官方指定旅游網(wǎng)站來(lái)通過(guò)微信“搖一搖”向全國(guó)觀眾派發(fā)億元紅包。而綜藝節(jié)目《前往世界的盡頭》選擇了阿里旅行·去啊作為獨(dú)家互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，驢媽媽則冠名了《報(bào)告教練》。

從價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)論是此前各大在線(xiàn)旅游企業(yè)掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”，還是后來(lái)同程與途牛的公關(guān)戰(zhàn)，都說(shuō)明了一個(gè)現(xiàn)象，即在線(xiàn)旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且殘酷。如今，為了搶奪暑期長(zhǎng)假這個(gè)旅游黃金市場(chǎng)，幾家OTA企業(yè)在幾個(gè)月前就開(kāi)始推出各種促銷(xiāo)活動(dòng)。

只是，單純的價(jià)格戰(zhàn)，往往是“殺敵一千自毀八百”的苦差事，即便能夠血戰(zhàn)到底，到最后未必能取得好的效果。這個(gè)時(shí)候，如何打造口碑、更好的提高消費(fèi)者體驗(yàn)成了OTA大佬們需要思考的問(wèn)題。

十多年來(lái)，同程旅游一直埋頭做產(chǎn)品，拼營(yíng)收，也曾多次沖在價(jià)格戰(zhàn)的前線(xiàn)。現(xiàn)在，獲得60億融資后，同程旅游不僅有實(shí)力為用戶(hù)提供最具性?xún)r(jià)比的休閑旅游服務(wù)，還能夠讓用戶(hù)獲得更好的體驗(yàn)。

就在不久前，該公司剛剛將規(guī)模空前的暑期大促升級(jí)，由千元紅包到萬(wàn)元紅包，隨后，又啟動(dòng)了“雙十億計(jì)劃”，計(jì)劃拿出10億資金支持供應(yīng)商發(fā)展，同時(shí)再拿出10億補(bǔ)貼出境游用戶(hù)。

而隨著當(dāng)下《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》、《極速前進(jìn)》等各類(lèi)明星真人秀搶占熒屏，主動(dòng)跨界營(yíng)銷(xiāo)、大手筆贊助綜藝節(jié)目，同程旅游等企業(yè)在一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)始了另一場(chǎng)角逐。

節(jié)目定位與旅游企業(yè)品牌形象匹配更重要

媒體報(bào)道稱(chēng)，像《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》這樣的綜藝節(jié)目很火，口碑、影響力良好，節(jié)目定位和品牌形象與各家OTA契合度非常高，試水T2O模式是順其自然之勢(shì)。

T2O模式的本質(zhì)其實(shí)是植入廣告的升級(jí)版，從營(yíng)銷(xiāo)層面看，用戶(hù)粘度是廣告主所考量的重量指標(biāo)，芒果TV一向主打青春營(yíng)銷(xiāo)，其用戶(hù)以年輕的80后90后為主，這也是當(dāng)下各行業(yè)品牌廣告主所關(guān)注的主力消費(fèi)人群，而承載著高效的ROI轉(zhuǎn)化期待，《爸爸去哪兒3》在網(wǎng)絡(luò)端吸引了日化、汽車(chē)、電商等30多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌廣告主爭(zhēng)相競(jìng)投。

具體看，湖南衛(wèi)視芒果TV在PC端開(kāi)通全新互動(dòng)產(chǎn)品“靈犀”，同程旅游率先嘗鮮，結(jié)合靈犀對(duì)“節(jié)目?jī)?nèi)容”與“品牌產(chǎn)品”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過(guò)趣味打點(diǎn)的方式帶動(dòng)《爸爸3》官方指定旅游網(wǎng)站同程旅游品牌提升，增加其特色旅游產(chǎn)品的關(guān)注度和點(diǎn)擊量。

前述同程旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，節(jié)目在芒果TV上體現(xiàn)出的超高用戶(hù)粘度，也為廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了更高回報(bào)，“通過(guò)芒果TV互動(dòng)產(chǎn)品‘靈犀’，同程旅游萬(wàn)元紅包活動(dòng)二維碼導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率超過(guò)70%，APP激活率高達(dá)30%，廣告獲益效果突出”。

據(jù)介紹，該公司在T2O領(lǐng)域多次嘗試，目前已不僅滿(mǎn)足單純的硬廣投放、微信搖電視等互動(dòng)玩法，更積極嘗試將同程旅游相關(guān)內(nèi)容、產(chǎn)品巧妙植入到節(jié)目互動(dòng)當(dāng)中，同程旅游在T2O領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)了投入的最大產(chǎn)出比。

阿里旅行·去啊也從綜藝節(jié)目《前往世界的盡頭》中獲益。媒體援引該公司負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，每期節(jié)目結(jié)束后，當(dāng)期目的地的搜索熱度就會(huì)飆升，其中第一站瓦努阿圖以及張杰那期的加拿大搜索熱度最高，當(dāng)周的搜索量相比于平時(shí)增長(zhǎng)了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

外界觀點(diǎn)認(rèn)為，部分在線(xiàn)旅游在T2O領(lǐng)域的成功，在于跟節(jié)目保持了較高契合度，其創(chuàng)造性的玩法也很有針對(duì)性。比如《爸爸3》主打的親子游，是同程旅游一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)，后者早在6月初就推出了親子游品牌“快樂(lè)童心”，最近又上線(xiàn)了“親子主題房”，贏得了親子游用戶(hù)的青睞。再比如，《爸爸3》有期節(jié)目拍攝地是西雙版納，同程旅游也在第一時(shí)間上線(xiàn)了同款周邊游線(xiàn)路產(chǎn)品，包括游玩野象谷等，價(jià)格根據(jù)出游人數(shù)，為2600到4300元不等。

其它在線(xiàn)旅游企業(yè)也跟各大衛(wèi)視有合作，但是不是節(jié)目跟旅游搭配就能形成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)交叉和用戶(hù)的記憶，還需要觀察。比如途牛贊助《中國(guó)好聲音》，一邊是旅游，另一邊是勵(lì)志專(zhuān)業(yè)音樂(lè)評(píng)論節(jié)目，二者并不搭界。“有些節(jié)目本身跟旅游相去甚遠(yuǎn)，這種合作是真的T2O模式還是僅僅打了個(gè)廣告？用戶(hù)是不是對(duì)這種品牌的聯(lián)想和感知更容易記憶？營(yíng)銷(xiāo)目的是不是真的達(dá)到了？這些恐怕都要打上問(wèn)號(hào)。”上述行業(yè)人士如是分析。

更深的問(wèn)題還在于，由于消費(fèi)習(xí)慣未建立、運(yùn)行模式未成熟、盜版猖獗等原因，并不是所有在線(xiàn)旅游企業(yè)都能受益于T2O模式。

執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人劉照慧撰文曾分析，基于T2O模式的跨界營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)得到進(jìn)一步深化發(fā)展，但目前T2O還只是處在試水的階段，并沒(méi)有完全成熟。“就像現(xiàn)在的燒錢(qián)價(jià)格戰(zhàn)一樣，為了宣傳自己，大量這種T2O節(jié)目出現(xiàn)，肯定會(huì)出現(xiàn)泥沙俱下的情況，比如，內(nèi)容雷同、粗糙爛制、商業(yè)化目的過(guò)于明顯，人們是否會(huì)出現(xiàn)審美疲勞等問(wèn)題。”他說(shuō)。

TMT行業(yè)研究人士邵魯文也曾指出，節(jié)目?jī)r(jià)值一定要占核心位置，不能本末倒置，否則一旦節(jié)目質(zhì)量出現(xiàn)了下滑，注意力經(jīng)濟(jì)就很難實(shí)現(xiàn)其作用最大化。另外，要杜絕節(jié)目?jī)?nèi)容向軟廣告的方向轉(zhuǎn)變，急功近利的心態(tài)往往會(huì)影響內(nèi)容體驗(yàn)，當(dāng)內(nèi)容體驗(yàn)傷痕累累的時(shí)候，也就意味著T2O即將面臨著沒(méi)落和失敗。