公司要在產品銷售上盈利，一定都了解產品在不同價位上的銷售和收入情況。假設我們把價格抬高一倍，銷售額會下降，但是利潤率會上升到足以彌補銷量的損失嗎？假設我們把價格削減一半，利潤率會下降，但是銷量會上升到足以彌補利潤率的損失嗎？

公司在做這些決策時，可能通過分析歷史數據，或者簡單猜測提高售價的后果。本文將介紹一種更好的方法，幫助公司掌握需求結構。通過利用實時信息，該方法可以找到讓收入最大化的價格。這種方法是荷蘭式拍賣的一個變體，在荷蘭鮮花買賣市場上已經使用了100多年。

在荷蘭式拍賣中，價格從高點起拍，一直降到有人買。荷蘭式拍賣速度極快：只需一個人說他要某件物品，拍賣就結束。

我們使用荷蘭式拍賣的一種變體，為我們所供職的西北大學的籃球比賽票定價。我們稱之為紫色定價（Purple pricing）。與傳統荷蘭式拍賣相比，我們的拍賣方法有一個至關重要的變化：紫色定價承諾，不管最終價格如何，如果你買票付出的價格高于最終價格，你會獲得差價的退款。紫色承諾是紫色定價的關鍵條款，它使我們能夠了解客戶的真實需求，同時設定最佳價格。

比如說你是野貓隊（Wildcats）的超級粉絲，愿意花100美元看他們在俄亥俄州的比賽。當前票價是99美元，如果你認為這個價格會保持不變，你會馬上買下來，獲得可能得到的最好位置。但是在一場傳統的荷蘭式拍賣中，因為價格還會下降，你可能不會立即買下，而是等一個更低的價格出現后再出手。紫色承諾解決了這一難題，因為如果價格走低，買方可以獲得差價退款。紫色承諾確保買方免受價格差之害，在這種情況下，當價格降到低于買方的心理價位時，他應該立刻購買。這意味著帶有紫色承諾的紫色定價使我們能夠了解產品在不同價格的銷售情況，比如價格定為70美金時，我們可以看到該價位及價位以上的銷售情況，我們由此掌握 “需求曲線”（銷量隨價格變化的曲線）。

我們還可以在拍買中躍據實際情況隨時定價。比如說，當前價格為70美元，銷量為6000張。如果價格降低一美元，我們需要退6000美元給已購票的買家。但是當價格從71美元將至70美元時，銷量只增長了50張。所以，當價格降至69美元時，銷量很可能也只會增長50張。因此我們的額外收入是，69美元乘以50張，等于3450美元，低于6000美元的退款。如果我們的目的是利潤的最大化，那么降價絕不值得。但是如果我們的目的是增加比賽的到場人數，那么我們可以了解為此我們讓了多少利。不管最終我們如何選擇，我們都可以基于實時數據做出決定。

野貓隊與俄亥俄州立大學和賓夕法尼亞州立大學的比賽門票，我們都是如此定價的。結果與俄亥俄州立大學比賽的一些座位，我們最終收費38美元；野貓隊原本打算售價35美元。而與賓夕法尼亞州立大學比賽門票，我們最終收費20美元；野貓隊原本計劃售價28美元。比賽后，有人將二級市場StubHub的數據給了我們。如果我們提前獲得這些數據，我們依然會如此定價。換句話說，我們不需要借助后見之明來定價。通過紫色定價，我們可以發現“正確”的價格。

紫色定價帶來了極大的成功。但是我們不止一次地被問到相同的問題：為什么要采用荷蘭式拍賣的遞減價格，而不是通常采用的遞增價格拍賣？為什么有人會愿意拿出到手的錢，退給買家？

遞增價格拍賣的問題在于它無法捕捉到價值。如果起價50美元，那么愿意支付100美元的人會立刻買下，結果賣方就虧錢了。遞減價格的荷蘭式拍賣也存在相似的問題：如果起價99美元，價格遞減的話，愿意支付100美元的人也不會立刻買下。賣方還是無法捕捉到商品的價值。紫色承諾解決了這一問題：如果價格走低，你可以獲得退款，而且你買得越早，位置越好。此外，因為你需要轉交出退款，你可能愿意最終定價為70美金，而不是50美金。而在遞增價格拍賣中，起價為50美金的話，最終你可能付出一筆更大的“退款”（售價低于70美元）。

紫色定價作為一個定價機制，可以幫助賣方了解買方愿意支付的最高價格，由此更好地獲知需求情況。賣方在給與退款的同時，還可以獲得盈利。買方則愿意在早期購買，獲得最好的位置，并且相信他們花的錢不會高于其他人。