互聯(lián)網創(chuàng)新層出不窮，大數據浪潮洶涌來襲。“互聯(lián)網+”的風已至，電子郵件營銷在數字營銷浪潮中扮演重要角色。能否獲得產品的利潤價值最關鍵體現(xiàn)在用戶身上，旅游行業(yè)也不例外，消費者是否愿意為旅游服務買單、二次營銷開展等問題都與業(yè)務持續(xù)發(fā)展息息相關。往日在外參加演講培訓時，總會碰到許多旅游行業(yè)的營銷同胞咨詢我究竟應該如何運用繁多復雜的用戶數據以維系良好的客戶關系呢？而郵件營銷在其中又能起到什么作用？基于我在Webpower多年的服務經驗，我常常會就以下維度，建議市場營銷人員展開培育客戶忠誠度的一系列舉措。
搭建客戶忠誠度：會員數據庫的完善及優(yōu)化
旅游行業(yè)企業(yè)開展營銷活動時，往往通過各種渠道全面鋪開，吸引用戶關注。然而，面對龐大的用戶數據，商家是否具有針對性的營銷策略我們不得而知，在郵件營銷領域，大量數據收集后，建立用戶數據庫并整理是搭建客戶忠誠度的基礎。
首先，確保為用戶進行分類，建立e-ID數字身份檔案，插入用戶屬性字段，譬如性別、年齡、地區(qū)、愛好等。其次，追蹤用戶的線上瀏覽記錄，了解他們近期關注哪些地方的旅游行程或相關產品線，不斷優(yōu)化用戶屬性，豐富充盈數據庫數據，為個性化營銷做好鋪墊。
對于已有一部分用戶數據的旅游企業(yè)，則需要根據近期的營銷類郵件對數據活躍度進行分析，剔除長期無效數據，不僅減輕郵件發(fā)送成本，而且?guī)椭髽I(yè)做好監(jiān)測反饋報告，及時做出策略調整。

比如，我們所服務的知名航空公司春秋航空便是通過重塑用戶數據，利用多渠道，為營銷成功鋪路的。在已有眾多會員數據的情況下，春秋航空為期會員分門別類組建不同的標簽特征，譬如基本維度、興趣維度和商業(yè)維度，了解會員的自然特征、社會特征、消費特征等，根據訂票人數據特性，采用適當的統(tǒng)計分析模型，分析出訂票人行為特征和喜好，并采取有效的營銷推廣，為企業(yè)帶來最大的營銷收益和客戶忠誠度。通過對會員的數據挖掘、細分，以及渠道多管齊下，春秋航空在前年取得優(yōu)秀成績，郵件ROI達1:68。
移動互聯(lián)網時代，郵件營銷作為企業(yè)CRM的平臺功能性愈發(fā)明顯。我們提倡多渠道整合互聯(lián)，以及營銷智能化，信息接收的便捷化，這些都是提升用戶對于企業(yè)品牌好感度的關鍵點。個性化內容使?jié)撛谟脩艉鸵延袝T更全面了解企業(yè)本身，激發(fā)其購買欲望，最終有效提升客戶忠誠度。
培養(yǎng)客戶忠誠度：個性化營銷體驗
如果希望提供給旅游行業(yè)會員們一個完整的、個性化的購買流程體驗，那我就不得不提會員生命周期。制定會員生命周期的意義在于它不只局限于眼前的得失，而是幫助企業(yè)品牌塑造良好的形象和口碑，形成一段長期的供求關系。
生命周期郵件通常包括系統(tǒng)類郵件、促銷類郵件和關懷類郵件等。以知名旅游網站同程網為例，向大家具體介紹一下EDM會員生命周期。當用戶注冊郵件后，首先觸發(fā)系統(tǒng)驗證郵件或歡迎郵件，幾天后推送首次促銷類郵件，隨時觀察用戶的郵件表現(xiàn)，并同時標記分類，根據不同的打開點擊情況再次推送適合用戶的個性化郵件內容；當用戶完成訂單后，并不意味著該流程的終止，在此階段，旅游網站可發(fā)送郵件表示問候或旅游行程反饋調查。

同程網在智能化營銷活動中同樣表現(xiàn)不俗，我的朋友Linda最近想去海濱散心，于是她在同程網APP上瀏覽了相關地點，但并沒有立即下單，僅收藏了部分感興趣的行程。第二天，同程網便推送了一封標題為“盛夏狂歡季，海濱游特價套餐推薦”的郵件，但Linda并沒有購買，仍然觀望看是否有其他更優(yōu)惠的推薦。第三天，同程網通過移動端再次接收到郵件推送，指明通過手機購買還有更大優(yōu)惠，最后，Linda下單了。這則案例傳遞給我們一個訊息：多渠道智能化營銷更加推動用戶實現(xiàn)購買。
在大數據環(huán)境下，我們應盡可能地利用數據把握機遇，智能化營銷有助于提升轉化率和忠誠度。通過真實的數據呈現(xiàn)告訴營銷人員何時推廣、推廣什么、采取什么渠道等，致使營銷流程自動化、個性化，實現(xiàn)客戶轉化并推進二次購買。越來越多的人選擇旅游作為生活娛樂的一部分，所以，旅游行業(yè)更需要結合行業(yè)特點充分挖掘會員生命周期的價值，真正陪伴用戶有多遠，走多遠。
本文由Webpower中國區(qū)客戶服務部總監(jiān)劉云撰文。劉云先生將出席環(huán)球旅訊7月29日—30日在上海舉辦的《旅游業(yè)忠誠度計劃》精品培訓課程，和旅游業(yè)管理者深度分享如何利用智能化營銷維持旅游行業(yè)客戶忠誠度。