音樂人老狼記得第一次觀看《不眠之夜》的情形。看戲前，工作人員遞給他一張面具，“戴上面具之后特別自在，終于沒有人認(rèn)識(shí)我了?！?/p>

老狼的體驗(yàn)或許代表了一部分觀眾癡迷《不眠之夜》的消費(fèi)心理，卸下現(xiàn)代社會(huì)的偽裝，戴上面具隱身于一場上世紀(jì)30年代的繁華舊夢之中，肆意游蕩。

演出三周年之際，《不眠之夜》上海版制作方上海文廣演藝集團(tuán)于12月13日公布了幾項(xiàng)數(shù)字：三年內(nèi)共演出917場，觀劇人數(shù)超過30萬，平均上座率超過95%，總收入達(dá)到2.7億元。它是首個(gè)在亞洲落地的國際級(jí)大體量浸入式演出，也是首個(gè)在上海實(shí)現(xiàn)長期駐演的劇場項(xiàng)目。在消費(fèi)者為之持續(xù)買單背后，關(guān)于《不眠之夜》的討論已經(jīng)超越了內(nèi)容本身。從文化藝術(shù)到其他消費(fèi)領(lǐng)域，沉浸式產(chǎn)業(yè)在中國有著廣闊的想象空間。

今年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，提出要促進(jìn)文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合，發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容。如今，“沉浸式”已成為眾多項(xiàng)目招商引資的關(guān)鍵詞，越來越多的中國消費(fèi)者也開始主動(dòng)接近這種潮流娛樂體驗(yàn)。

上海交大-南加州大學(xué)文化創(chuàng)意學(xué)院院長張偉民向第一財(cái)經(jīng)指出，70%的沉浸式項(xiàng)目都發(fā)生在近兩年，總體規(guī)模在發(fā)展，從業(yè)人員在壯大，跨界與融合的創(chuàng)新模式也在不斷出現(xiàn)：“中國沉浸式產(chǎn)業(yè)呈突破性極速增長。”

沉浸式娛樂井噴

三年前，風(fēng)靡紐約的沉浸式戲劇《不眠之夜》上海版落地靜安區(qū)北京西路。一棟廢棄的爛尾樓就此擁有了一個(gè)新的身份：麥金儂酒店。預(yù)售開啟后100小時(shí)內(nèi)，1萬張票全部售罄，《不眠之夜》首演后在社交網(wǎng)絡(luò)上通過口碑傳播，屢次刷新戲劇演出票房紀(jì)錄，被認(rèn)為是沉浸式娛樂在中國的成功試水。

從落地前備受質(zhì)疑到迅速實(shí)現(xiàn)盈利，《不眠之夜》這一小眾的肢體戲劇，過去三年的營收數(shù)字累計(jì)為2.7億元，其中2億元來自票房收入。據(jù)悉，30%觀眾有二次購買行為，22歲~35歲的觀眾占八成。這也意味著，沉浸式戲劇是年輕一代消費(fèi)者所喜愛并追逐的線下娛樂形式。

張偉民分析，沉浸式娛樂對(duì)藝術(shù)和體驗(yàn)的融合，天然符合隨互聯(lián)網(wǎng)生長起來的Z世代對(duì)線下娛樂場景的期待：“互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的平權(quán)，年輕富裕一代的消費(fèi)升級(jí)，塑造了一群愿意主動(dòng)選擇人生、表達(dá)自我、探索世界的消費(fèi)者，他們向往有品質(zhì)、有態(tài)度的生活，追求更高級(jí)的精神享受?！?/p>

在文廣演藝集團(tuán)總裁馬晨騁看來，沉浸式戲劇的核心是體驗(yàn)?！俺两綉騽〔⒉皇且环N創(chuàng)新藝術(shù)門類，而是一種體驗(yàn)方式，這種體驗(yàn)方式可以和任何一種藝術(shù)形態(tài)，甚至任何一種商業(yè)形態(tài)進(jìn)行嫁接?！?/p>

一個(gè)真正能夠提供沉浸式體驗(yàn)的項(xiàng)目，需要在特定的場景之中為觀眾提供白日夢境的感受，營造獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的平行時(shí)空，在場景設(shè)計(jì)、道具細(xì)節(jié)、互動(dòng)感、故事線等方面都要求做到極致。某種程度上，成本高低決定了體驗(yàn)的復(fù)雜和多元。

張偉民分析認(rèn)為，真正意義上的沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，往往一次性投入成本較大，屬于重資產(chǎn)項(xiàng)目。在文廣演藝與上海交大文創(chuàng)管理學(xué)院共同發(fā)布的《中國沉浸式產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中，提出可供沉浸式產(chǎn)業(yè)參考的“1+N”的發(fā)展路徑?！癗”包括以劇作和劇場為中心帶動(dòng)周邊酒店、餐飲等商業(yè)設(shè)施，基于目標(biāo)人群的品牌聯(lián)合營銷和植入營銷，通過商品衍生授權(quán)、空間衍生授權(quán)為藝術(shù)作品和品牌本身創(chuàng)造更多價(jià)值。

以《不眠之夜》為例，三年間陸續(xù)推出浸入式酒店、節(jié)慶主題浸入式派對(duì)，同時(shí)和快消、生活方式、電影等各種品牌合作，打造跨界體驗(yàn)，這也成為《不眠之夜》能夠迅速回本的重要營收渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《不眠之夜》在票房收入之外的合計(jì)收入占據(jù)整體項(xiàng)目收入的26%，其中酒吧及衍生品收入為1500萬元，自營業(yè)態(tài)及租金收入為3650萬元，品牌贊助及合作收入為2000萬元。

連演三年后，上海文廣演藝集團(tuán)正在計(jì)劃它的下一個(gè)三年、五年乃至十年計(jì)劃。馬晨騁表示，未來會(huì)與英國Punchdrunk劇團(tuán)繼續(xù)合作，將沉浸式的概念在其他空間及領(lǐng)域中探索，比如沉浸式餐秀、沉浸式展覽、沉浸式音樂節(jié)、沉浸式旅游演藝項(xiàng)目等。另一方面，他們正在推進(jìn)沉浸式項(xiàng)目在全國，比如北京、西安、成都等地落地。在馬晨騁的設(shè)想中，沉浸式項(xiàng)目在不同城市演出，所對(duì)應(yīng)的是屬于當(dāng)?shù)氐莫?dú)特氣質(zhì)和城市文化?！懊康揭粋€(gè)地方，沉浸式項(xiàng)目的版本都會(huì)有所不同，它既是獨(dú)立的個(gè)體，又可以通過不同的故事線索相互關(guān)聯(lián)，形成完整的世界觀。”

將迎來更多原創(chuàng)作品

《不眠之夜》站在中國沉浸式產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的前夜，也將“沉浸式”一詞帶入大眾視野。此后，各式各樣的沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目在全國范圍內(nèi)興起，TeamLab引領(lǐng)的沉浸式新媒體藝術(shù)展，商業(yè)零售中的沉浸式餐廳、品牌快閃，以及沉浸式文旅項(xiàng)目、沉浸式實(shí)景游戲、VR主題樂園等遍地開花。

《2019全球沉浸式設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2018年，沉浸娛樂產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)市值超45億美元。近5年，沉浸體驗(yàn)設(shè)計(jì)公司保持著平均每年20%的增長，僅2018年，北美地區(qū)就有700個(gè)新的沉浸式項(xiàng)目面世，跨界與融合促進(jìn)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降牟粩鄤?chuàng)新迭代。沉浸式戲劇、游戲設(shè)計(jì)、虛擬現(xiàn)實(shí)、藝術(shù)博物館、VR體驗(yàn)點(diǎn)等洶涌而至。相較之下，中國的沉浸式娛樂雖然經(jīng)歷了初期的爆發(fā)，但體驗(yàn)形式較為單一，未來在品類和項(xiàng)目開發(fā)上還有更多想象空間。

以上海文廣演藝集團(tuán)為例，2016年后陸續(xù)引入了更多浸入式IP。比如主打家庭娛樂的浸入式戲劇《愛麗絲冒險(xiǎn)奇遇記》，以及不久前剛剛在上海開幕的浸入式劇場體驗(yàn)《秘密影院：007大戰(zhàn)皇家賭場》。據(jù)了解，《秘密影院》制作成本接近1億元。

與《不眠之夜》不同，《秘密影院》鼓勵(lì)觀眾主動(dòng)參與，成為故事以及角色的一部分

《秘密影院》2007年誕生于倫敦，以電影內(nèi)容為基礎(chǔ)，打造沉浸互動(dòng)式觀眾體驗(yàn)。相較《不眠之夜》，《秘密影院》鼓勵(lì)觀眾主動(dòng)參與，脫離旁觀者和圍觀者的身份，成為故事以及角色的一部分，是一種沉浸式體驗(yàn)全新方向。

馬晨騁告訴第一財(cái)經(jīng)，運(yùn)營《秘密影院》的難度在于，他們需要向中國觀眾介紹一種不同于《不眠之夜》的全新沉浸式玩法。在他看來，《不眠之夜》和《秘密影院》都是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，無論是制作還是運(yùn)營流程都沒有可參照性。因此，盡管有過《不眠之夜》成功制作經(jīng)驗(yàn)，《秘密影院》仍然是一次挑戰(zhàn)極高的項(xiàng)目，它的體量和規(guī)模均在《不眠之夜》之上。

不同于《不眠之夜》首演時(shí)得到的如潮好評(píng)，《秘密影院》首演后幾乎是毀譽(yù)參半。對(duì)一部分中國觀眾而言，《秘密影院》的觀演門檻較高，需要一定的社交主動(dòng)性和英語交流能力，VIP票與普通票的體驗(yàn)沒有太大差別。

文廣演藝很快與英國版權(quán)方協(xié)調(diào)，對(duì)《秘密影院》的內(nèi)容設(shè)置作出本土化調(diào)整。這些調(diào)整包括向觀眾開放拍照環(huán)節(jié)、制作無電影放映版本、延長沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容，在交流環(huán)節(jié)中提供中文翻譯，增加VIP消費(fèi)者的體驗(yàn)權(quán)益等。

馬晨騁說：“通過對(duì)幾十萬觀眾審美喜好的觀察，我們能夠了解中國觀眾喜愛什么樣的類型，在未來創(chuàng)作出中國最好的沉浸式戲劇作品。”據(jù)了解，2020年，文廣演藝將著手沉浸式原創(chuàng)，這些作品將根植于中國文化，將東方故事用沉浸式的方式表現(xiàn)出來。

張偉民認(rèn)為，中國沉浸式產(chǎn)業(yè)需要夯實(shí)文化IP系統(tǒng)的開發(fā)與經(jīng)營能力的提升，同時(shí)注重產(chǎn)業(yè)鏈的布局和滲透?！皣庖M(jìn)劇目很受歡迎，下一步就是考慮原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)展，沉浸式產(chǎn)業(yè)與整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)在中國的現(xiàn)狀一致，起步比較晚，成熟度不夠，在學(xué)習(xí)國際制作一段時(shí)間之后，培養(yǎng)人才、積累經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新自己的產(chǎn)品。在創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候，還需要考慮價(jià)值鏈的延伸，如同電影的價(jià)值不僅僅是票房，沉浸式項(xiàng)目的衍生價(jià)值可以超越內(nèi)容本身?！?/p>

沉浸式產(chǎn)業(yè)注重受眾體驗(yàn)的多元化、個(gè)性化，展覽、戲劇游戲、文旅演藝等各個(gè)類型分支都有不同層次的消費(fèi)者接受并喜愛，因此也有比較廣闊市場潛力，張偉民向第一財(cái)經(jīng)指出：“從受眾廣泛性角度，沉浸式主題公園和文化旅游有很大的市場空間；從盈利角度，沉浸式零售業(yè)和餐飲業(yè)能夠較快達(dá)成收支平衡；從文化消費(fèi)升級(jí)國民藝術(shù)素養(yǎng)提升角度來看，沉浸式戲劇的作用無可替代?！?/p>

*本文來源：第一財(cái)經(jīng)，作者：葛怡婷，原標(biāo)題：《不眠之夜》3年?duì)I收2.7億元，沉浸式產(chǎn)業(yè)延伸價(jià)值》。