近年來，萬達(dá)、恒大、融創(chuàng)、綠城、碧桂園在內(nèi)的多家房企，都已先后布局文旅地產(chǎn)。不過，業(yè)內(nèi)指出，文旅產(chǎn)業(yè)從根本上與地產(chǎn)截然不同，具有投資大、回收周期長的特點。隨著項目的建成，運(yùn)營能力將是考驗房企的一道難題。

百強(qiáng)房企60%涉足文旅

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。隨著越來越多企業(yè)進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)，包含主題地產(chǎn)、主題樂園、在線旅游等領(lǐng)域必將繼續(xù)迎來發(fā)展黃金機(jī)遇期。”在日前舉行的“2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投資價值峰會”上，有業(yè)內(nèi)人士表示。

事實上，隨著文化與旅游的深度融合，市場對文旅項目空前追捧，文旅產(chǎn)業(yè)亦成為房企轉(zhuǎn)型的新趨勢。目前，萬達(dá)、恒大、融創(chuàng)、綠城、碧桂園在內(nèi)的多家龍頭房企，都已先后布局文旅地產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計，目前百強(qiáng)房企中，已接近60%的企業(yè)涉足文旅產(chǎn)業(yè)，其中，約10家以上的企業(yè)專門成立了文旅集團(tuán)。

這些積極的市場參與者除了緊貼政策導(dǎo)向而為之，更重要的是要抓住這片萬億藍(lán)海市場。在此背景下，文旅小鎮(zhèn)得到快速發(fā)展。自2016年國家層面推動特色小鎮(zhèn)的培育與建設(shè)以來，文旅特色小鎮(zhèn)一直是主力軍。據(jù)綠城小鎮(zhèn)集團(tuán)副總經(jīng)理袁愛軍介紹，住建部公布的第一批、第二批國家級特色小鎮(zhèn)共403個，其中，文化旅游類型的特色小鎮(zhèn)共253個，占比為62.8%。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2020年全國至少將出現(xiàn)1200個文旅特色小鎮(zhèn)。

“文旅產(chǎn)業(yè)已迎來發(fā)展春天。”中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會秘書長蔡云指出，從投資環(huán)境上分析，當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)仍在增長，城鎮(zhèn)化進(jìn)程扎實推進(jìn)，此外，消費升級也在推動旅游地產(chǎn)的場景化、體驗化、移動化、個性化，特別是5G時代的到來，都為文旅地產(chǎn)發(fā)展前景帶來利好。

應(yīng)走出“地產(chǎn)”思維

記者了解到，目前房企布局的文旅項目內(nèi)，均含有地產(chǎn)業(yè)務(wù)。基于此，有業(yè)內(nèi)人士對房企布局文旅產(chǎn)業(yè)的目的提出了質(zhì)疑，認(rèn)為開發(fā)商進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)，實則是利用文旅之名，行住宅開發(fā)之實。

不過，在復(fù)星國際全球合伙人、復(fù)星旅文集團(tuán)董事長兼CEO錢建農(nóng)看來，在中國市場，文旅要和地產(chǎn)相結(jié)合。原因在于：一是中國的文旅正在經(jīng)歷一個更新?lián)Q代的時期，需要地產(chǎn)介入；二是地產(chǎn)有轉(zhuǎn)型需求，地產(chǎn)企業(yè)面臨非常多的政策限制，同時市場也慢慢趨于飽和，這兩者都有需求。

不過，文旅與地產(chǎn)二者結(jié)合，并非易事。“高周轉(zhuǎn)時代已過去，將過去的經(jīng)驗和模式，用于未來幾年的投資或產(chǎn)品，這在邏輯和常識上講不通，成功幾率會降低。”在蘭德咨詢總裁宋延慶看來，房企布局文旅產(chǎn)業(yè)，從地產(chǎn)視角上溯到文旅，需要創(chuàng)新。

“如果用地產(chǎn)思路做文旅，很難做好，因為訴求點還是賣房子，要通過賣房來掙錢。最終出現(xiàn)的結(jié)果是投入很大，但很多房子空在那里，賣不出去。”在錢建農(nóng)看來，文旅地產(chǎn)不能以地產(chǎn)為主，而要側(cè)重文化和旅游方面。“未來的文旅產(chǎn)業(yè)或文旅地產(chǎn)，重要的不僅僅是地段，更重要的是模式。”

萬科集團(tuán)冰雪事業(yè)部合伙人、首席戰(zhàn)略官李堯亦表示，過去二三十年，房企習(xí)慣了掙快錢、掙大錢的模式，而投資文旅是完全不一樣的。

李堯強(qiáng)調(diào)，文旅的生意模式，必然是重資產(chǎn)的，“做文旅肯定要構(gòu)建空間，不能賣了它。同時，賣體驗要有一個很長的周期。兌現(xiàn)長周期的回報，對賺慣了快錢和大錢的開發(fā)商而言，是一個很大的挑戰(zhàn)。”

除了模式不同之外，泰禾集團(tuán)副總裁李亮還指出了房企布局文旅產(chǎn)業(yè)存在的其他 “痛點”。在他看來，人才也是一大“痛點”，在全國真正做過成功文旅案例的高端操盤人才非常欠缺，這也對運(yùn)營商和開發(fā)企業(yè)提出了更高的要求。

業(yè)內(nèi)稱需做好長期深度運(yùn)營

值得注意的是，隨著文旅項目的建成，如何運(yùn)營將是考驗房企的一道難題。

記者了解到，目前眾多房企雖蜂擁而至，但不少企業(yè)缺乏IP，即地產(chǎn)企業(yè)缺少文旅經(jīng)營的思路。基于此，在業(yè)內(nèi)人士看來，如何把一個文旅項目與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)深度融合，塑造屬于自己的產(chǎn)品定位，避免同質(zhì)化競爭尤為重要。

實際上，文旅是個較為龐大的系統(tǒng)，涉及土地開發(fā)、產(chǎn)品定位、運(yùn)營等多個生態(tài)鏈，其中可承載的內(nèi)容較多，而這也意味著不確定因素的增多。

記者了解到，文旅地產(chǎn)包括軟硬件兩大方面：硬件方面，指文旅項目的全生命周期，需要產(chǎn)品過硬、運(yùn)營過強(qiáng)；軟件方面，是指客戶的全生命周期，即客戶從幼兒、青年、中年到老年，都可以在文旅項目里找到相適配的消費升級的服務(wù)方式。

問題在于，文旅地產(chǎn)如何打造標(biāo)識化IP？峰會上，宋延慶表示，無論是住宅，還是文旅地產(chǎn)項目，除了圍繞空間營造以外，還應(yīng)圍繞著精神和服務(wù)，只有這樣，才能實現(xiàn)“空間+精神+服務(wù)”三合一的復(fù)合場。

其中，文旅項目必須處理好與地域的文化融合問題，“無論多高的視野，內(nèi)容IP是地方的，也是世界的，要緊抓每一個文旅項目所在的區(qū)域，當(dāng)?shù)氐奶攸c和文化特征。”李亮說。

此外，在盈利模式上，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，文旅產(chǎn)業(yè)必須通過文旅本身來實現(xiàn)增值。李堯指出，文旅產(chǎn)業(yè)需要從每個服務(wù)細(xì)節(jié)做起，賺的是客戶閑暇時間，以及非必需品的消費預(yù)算，“賺這部分錢，風(fēng)險大，客戶不會給第二次機(jī)會，因此，要做好長期深度運(yùn)營打算才能迎接春天。”

采訪中，一文旅企業(yè)高層亦表示：“文旅重在文，文不突破不行。做文旅，心態(tài)浮躁，不用心，會破壞文旅生態(tài)。”在此基礎(chǔ)上，文旅項目需要不斷更新、迭代，引入新項目，開發(fā)新產(chǎn)品，才能持續(xù)吸引人。

*本文來源：新京報，作者：張曉蘭，原標(biāo)題：《房企扎堆文旅地產(chǎn) 如何走出“快錢”模式》。