11月1日-2日，由新疆東天山文化旅游投資有限公司主辦，年假旅行和執(zhí)惠承辦，以“新理念，高質量”為主題的《中國·旅游大會暨哈密旅游業(yè)高質量發(fā)展論壇將》在哈密召開。論壇從大文旅格局出發(fā)，系統(tǒng)化剖析哈密市文化旅游產業(yè)發(fā)展，推動哈密市文化和旅游市場營銷靈活創(chuàng)新，開啟了哈密市旅游業(yè)高質量發(fā)展的“大文旅”產業(yè)新格局。景域（驢媽媽）集團華中大區(qū)總經理陳亞洲出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

陳亞洲表示，文旅融合是文化向旅游單項融合，不是旅游向文化融合。通過IP文化融入旅游可以將它的價值放大，將旅游的產值放大，借助IP，文化才能放飛自我，旅游逐漸無我。

陳亞洲認為， IP是文化最好的表達，文化是輕資產最好的載體。IP營造，不能只有造，還要營，需要持續(xù)運營。他表示， IP的投入是對輕資產保值增值的良好路徑，IP的投資成本未來通過運營都可以變成營收。

以下為陳亞洲演講全文：

大家好，我今天演講的主題是《IP引領文旅融合創(chuàng)新發(fā)展》。

先說說文旅融合。文旅融合是文化向旅游單項融合，不是旅游向文化融合。就是說，一定是文化融入旅游，通過IP鏈接轉化，文化的價值放大了，旅游的產值放大了。然后借助IP，文化才能放飛自我，旅游能逐漸無我。

什么意思呢？通過IP聚焦呈現(xiàn)，文化能突破自己的區(qū)域、時空等限制，方能夠放飛自我，能夠找到很多的承載體。由于文化IP的賦能，旅游實現(xiàn)了從行業(yè)+旅游，轉變?yōu)槁糜?行業(yè)，旅游慢慢變的不像某一行業(yè)了，更像我們建房子的基礎設施，水電路網一樣，成為一二三產融合發(fā)展轉型升級的助推器。以前我們參加旅游會議，一般都是各地旅游局和景區(qū)過來。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)會場上做教育的來了，做農業(yè)的來了，做工業(yè)的也來了，都開始搞旅游了，全行業(yè)都是你的競爭對手。所以說旅游就像互聯(lián)網一樣也是個剛需，把自己做沒了，逐漸融入每個行業(yè)的轉移升級和高質量發(fā)展中了。

再來說說IP。浙江今年發(fā)布文旅融合的IP100工程，以文旅融合IP建設為切入點和著力點，推動文化和旅游“雙萬億”產業(yè)高質量發(fā)展，成為全國文化和旅游融合發(fā)展樣板地。爭取能夠在知識產權、商標注冊、IP衍生產品、IP原創(chuàng)品牌、IP型文旅融合項目上都能位居全國前列。江浙地區(qū)的旅游，前幾年咱們看到他們在做業(yè)態(tài)創(chuàng)新，近幾年做景城一體建設，他們做那么多引領性工作，我們看的眼花繚亂，現(xiàn)在他們又開始搞IP了，我們還沒跟上他們1.0版本，他們又開始搞3.0版本。

就是說未來的旅游的競爭，一個是認知的競爭，也就是IP的競爭，一個就是服務的競爭。但是認知IP和服務它又是相關聯(lián)的。我們現(xiàn)在提旅游要從菜市場到戲劇場，那怎么才能從菜市場到戲劇場？大家都想到一個城市角落去感受它的市井生活，但是吸引你感受市井生活的點在哪？就是怎么能夠串聯(lián)起來，讓城市的生活空間體現(xiàn)你的城市品牌？就需要有IP在中間做關聯(lián)。

今年我來了好多次新疆，慢慢感受到我們高大上文旅融合項目的也開始做了，如近期在烏魯木齊剛推出的大型實景神話音樂劇——《昆侖之約》，不管昆侖文化是和田還是青海的，還是西藏的，但把昆侖文化與實景音樂劇一嫁接就形成了全新的昆侖文化IP。我也發(fā)現(xiàn)，在石河子利用軍墾文化，在咱們哈密利用哈密瓜文化，也在做一些簡單的文旅融合的嘗試，但無論從形態(tài)上還是手法上，還是比較初級的，沒有形成文旅IP。

我覺得文旅融合，文化可以是你的，但與旅游產品創(chuàng)新結合后形成文旅IP就我的。IP是融合的流量入口，也是一個天然的認知隔離。現(xiàn)在來新疆自駕游的游客很多，但能到哈密的就很少了，大家可能正是決定哈密是新疆的縮影，在其他地方也能看到類似哈密的景色，就沒有必要再跑很遠的路程過來了。說明哈密沒有形成強吸引力的文旅IP項目。

到底什么是IP？我是認為，IP是通過持續(xù)不斷的運營，受到特定人群認可的知識產權。每個城市或者每次運動會都會有很多IP形象，但隨著時間但推移，沒有媒體報道和轉入運營維護形象，慢慢就在人們腦海里淡化了，也就不在成為IP了。 IP不僅僅是文創(chuàng)形象，它可以是一個事件，也可以是一個景區(qū)，也可以是一個人物，也可以是一個節(jié)慶，如但不需要廣泛認知。為什么不需要廣泛認知？逛過漫展的朋友應該知道，很多受00后們追捧的cos的明星，我們聽都沒聽說，更不敢想象那種瘋狂的排隊要簽名的場面了。所以只需要在一定的人群里面認知就行了，就可以在特定領域和人群中成為IP。

我們在浙江大云鎮(zhèn)有一個文旅融合IP工程項目，大云是挨著上海最近的浙江省的一個鎮(zhèn)，它的資源也一般，以前沒有那么多景區(qū)，我們做了一些梳理，大云怎么和上海市場做對接，從研究上海周末游人群的消費訴求開始，反向做旅游規(guī)劃策劃，不是依托當?shù)氐馁Y源做規(guī)劃，而完全是依托市場需求做規(guī)劃。

最終我們給大云鎮(zhèn)的定位是中國甜蜜度假目的地。怎么來體現(xiàn)？寵愛就是甜蜜度假的一種場景，等你的人、懂你的人、陪你的人應當被寵愛，基本上鎖定與家人、孩子、夫妻、戀人、閨蜜、摯友等這些人群的度假需求，足以支撐大云鎮(zhèn)的文旅產業(yè)發(fā)展了。

但有什么理由讓這些人群去大云鎮(zhèn)休閑度假呢？這里就不是去表述大云有什么度假產品了，而是要表述清楚大云鎮(zhèn)與這些目標群體有什么關聯(lián)？我們用一個IP形象云寶，架起情感溝通的橋梁，把大云鎮(zhèn)寵愛親朋的度假理念傳遞給目標人群。所以我們看到大云文旅融合的開發(fā)模式，就是先做IP引領的內環(huán)，從發(fā)掘、塑造、運營，到變現(xiàn)，再到我們常規(guī)的規(guī)劃投資建設運營的外環(huán)模式。

我們開始做項目的啟動、塑造、發(fā)布、讓云寶參加綜藝節(jié)目，去日本與熊本熊比萌，參加浙江女排的活動的，并將云寶植入當?shù)鼐皡^(qū)、景點及道路導覽導示、幼兒園等公共空間，當?shù)卣哪軌蛘{用的資源都拿來進行云寶IP場景的打造。云寶IP也成為來當?shù)卣y(tǒng)籌全域旅游工作的一個系統(tǒng)抓手。

為了更好提高云寶與用戶型游客互動的粘性，我們打造了系列精品內容，有動畫片、音樂劇、親子繪本，把營銷投入變成投資！用這些有知識產權的內容輸出，代替常規(guī)的廣告宣傳、旅游推介會、宣傳畫冊等純經營投入，換來輕資產經營收入，同時加強與粉絲的互動，提升了宣傳效果。

我總結大云鎮(zhèn)文旅融合三部曲為，首先，IP營造，做好目的地的認知；其次，內容為王，做好用戶運營和流量導入；第三，產業(yè)變現(xiàn)，通過我們的主題房車、云寶村、云寶二十四節(jié)氣館等系列商業(yè)業(yè)態(tài)進行運營變現(xiàn)，形成一個閉環(huán)的商業(yè)模式。

從這個案例上，我們可以看出：對IP的投資，是進行資產保值增值的良好途徑。但IP的營造，不能只停留造的層面，還要運營，持續(xù)不斷的運營。北京奧運會五個吉祥物現(xiàn)在大家很少能一一對上號了，主要是節(jié)點過后缺少持續(xù)運營和產業(yè)延伸。而北京亞運會吉祥物熊貓盼盼，因為節(jié)點過后依舊有“盼盼木門”這樣的企業(yè)在做運營和衍生，至今依舊記憶清晰。

第二個案例是布爾津縣的文創(chuàng)開發(fā)，通過對小津靈家族萌化創(chuàng)作，用年輕人更喜歡的溝通方式，講好我們的城市故事，將游客日常生活工作場景與新疆各族人民無私奉獻與付出關聯(lián)起來。

小津靈家族的防風固沙、修壩建渠、開墾農田、守護邊防等艱苦奮斗的畫面，讓游客對我們現(xiàn)在生態(tài)優(yōu)良、幸福安康、和諧穩(wěn)定的生活場景充滿了感恩和珍惜之情。也成了布爾津與游客的情感紐帶。

新疆很多故事沒有形成激發(fā)游客入疆的念頭，原因就在于產品和商品中間缺了一個情感、生活理念、價值觀溝通的環(huán)節(jié)！ 

旅游經濟就是理由經濟，哈密也是，要為哈密旅游找理由。不是你有什么資源就做什么規(guī)劃和開發(fā)，而是要根據(jù)目標人群的需求，通過IP營造，導入引客、迎客和留客的要素，反向推導出文旅融合的商業(yè)模式來。 

謝謝大家！