6月19日-20日，由執(zhí)惠主辦，以“守正·匠心·開物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創(chuàng)新峰會》在京舉行，會議聚焦文旅融合發(fā)展大變局，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，多角度探討文旅發(fā)展大勢。田園東方創(chuàng)始人兼CEO張誠出席本次峰會并發(fā)表主題演講。

張誠表示，產(chǎn)業(yè)運營是田園綜合體項目的核心，而產(chǎn)業(yè)運營的核心業(yè)務(wù)包括規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、業(yè)態(tài)產(chǎn)品、運營管理四類。其中業(yè)態(tài)產(chǎn)品有四個關(guān)鍵，即住宿業(yè)態(tài)、游樂業(yè)態(tài)、配套業(yè)態(tài)和活動業(yè)態(tài)。

他進一步表示，有了核心業(yè)態(tài)后，再加上其他幾個板塊的業(yè)務(wù)，合起來形成多業(yè)態(tài)和業(yè)務(wù)的組合，再用“綜合體思維”，揉在一起形成一個在實體空間看得見、虛體空間上能運轉(zhuǎn)起來的一套營運體系，最終形成“大運營體系”。

他認為，田園綜合體是一種方法，一種思考方式、業(yè)態(tài)組織方式和運營方式，用這種方式，用這種視角，用這種“大運營體系”可以帶來城鄉(xiāng)發(fā)展，最后呈現(xiàn)出來的是一個新形態(tài)。

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

大家好，我是田園東方張誠，今天跟大家分享的主題是《田園綜合體：操作系統(tǒng)和APP》。

此前我寫了過去20年關(guān)于城市綜合體所處的位置和價值環(huán)，這個價值環(huán)有四個象限（如下圖）。最上面是關(guān)于政策，關(guān)于中國經(jīng)濟快速發(fā)展的20年，這20多年其實是從一開始的改革開放，到最后確定變成充分的改革開放進入了國際化市場。為了應(yīng)對在國際貿(mào)易作為一個基礎(chǔ)的開放力量，帶動整個國民經(jīng)濟的發(fā)展，中國變成了“中國制造”的20多年，由此中國伴隨了大量的、充分的和快速發(fā)展的城市化和工業(yè)化。那時候，在中國每一個城市里，興建了大量城市新城和城市的開發(fā)區(qū)。

我們再來看上圖最右邊的象限，我寫的是“經(jīng)濟”。要快速工業(yè)化，快速城市化，就要開辟大量城市新區(qū)，這時，在中國國民經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)化設(shè)計中，設(shè)計了一些重要的關(guān)鍵方法。比如說“園區(qū)中國”，大量的城市新城要動用大量土地和營造大量的開發(fā)區(qū)，來應(yīng)對中國經(jīng)濟快速發(fā)展的總動力。所以我們是城市化和工業(yè)化在土地財政和城市新區(qū)擴張過程當(dāng)中，主要的經(jīng)濟表現(xiàn)方式，牽扯到各級政府、所有的企業(yè)。而在這個領(lǐng)域當(dāng)中，一個城市的新區(qū)要想快速形成的話，它有一個核心點，就是關(guān)鍵配套。

我們知道每一個城市都會邀請萬達去做城市新區(qū)，快速城市化和工業(yè)化的中心位置。有了它以后，地方政府的財政運轉(zhuǎn)，金融機構(gòu)的支持，其他開發(fā)商來購買這個地方的土地，快速形成一個成熟城市的中心核心點。

我們再看下面，我寫的是“社會”。在城市快速升級換代的過程中，大量的人進了城，或者說老城區(qū)要有新的生活環(huán)境，這時候所呈現(xiàn)出來的是城市空間和城市消費場景的一個新的需求。

我清楚的記得，那時萬達所能提供的一站式服務(wù)獲得了消費者的擁戴，周圍開發(fā)商特別愿意買萬達廣場旁邊的地。為什么？買完以后打出廣告“離萬達廣場500米”好賣房子，老百姓也很高興，住在離一站式生活消費服務(wù)最近的地方。所以，這是真正的切實的廣大人民群眾的需求催生了這個地方的發(fā)展。

我們再看上圖最左邊。在過去20多年，所謂的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域核心內(nèi)容叫做“商業(yè)產(chǎn)業(yè)，商業(yè)業(yè)態(tài)”，它自身也在發(fā)生重大變革和快速進步。比如說，20多年前只有百貨公司一些街邊店，但是后來有專門店、專賣店、購物中心店等。

自身的表現(xiàn)形式也使得大家聚集在一起，形成具備生活方式的場所，出現(xiàn)了購物中心，乃至于出現(xiàn)了生活方式中心。所以這個行業(yè)自身的內(nèi)容也隨著時代的進步發(fā)生著變化，催生了這種形式下的內(nèi)容自身的革新所能推動的價值。因此，城市綜合體在政策、經(jīng)濟、社會和這個行業(yè)自身內(nèi)在的進步下，在四個需求的合力推動下，來到了焦點位置。而時代是變化的，四個象限內(nèi)容都在發(fā)生變化。

田園綜合體價值環(huán)的構(gòu)成要素

現(xiàn)在看一下我現(xiàn)在從事的田園綜合體領(lǐng)域（下圖）。政策環(huán)境上，今天工業(yè)化、城市化背景在發(fā)生變化，“政策”層面上，我們推動的是社會新時代發(fā)展之下主流的方向，即城鄉(xiāng)融合，鄉(xiāng)村振興和特色產(chǎn)業(yè)小城鎮(zhèn)的發(fā)展，以及新產(chǎn)業(yè)和消費經(jīng)濟的大發(fā)展時代。

再看社會領(lǐng)域。在社會領(lǐng)域里，一方面產(chǎn)業(yè)劇烈變化，出現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)集群和業(yè)態(tài)形態(tài)，它會催生在城市群里各級別各類型的城鄉(xiāng)群落式組合分布。同時，城市也在發(fā)生城市更新，包括一些產(chǎn)業(yè)和空間的更新、重構(gòu)和再利用。此外，隨著人文和科技這兩個領(lǐng)域的追求方向，也催生了對于田園美學(xué)基礎(chǔ)性的追求。自然生態(tài)型經(jīng)濟模式成為必選項，以及必須遵守的一種基礎(chǔ)的經(jīng)濟模式。

再看“經(jīng)濟“這個層面，隨著文化的變遷，也隨著后工業(yè)時代消費心理的變遷。比如說今天我們要去一個商場，真的不是為了去商場里做某一件事，就是為了去而去了，是切實的真實的生活所需，不用說刻意營造一種生活方式，就是日常和剛需。因此，文旅消費和休閑度假消費變成了日常化，它催生了真實的來自于自由市場的追求。

我們再看“行業(yè)”層面，同樣在這個領(lǐng)域里，隨著時代的變遷，過去在文化旅游領(lǐng)域我們是粗放式供給，就是我們想去好的地方，可是好的地方不多，無論是景區(qū)、度假村還是游樂場所，還是文化關(guān)聯(lián)場所，好的產(chǎn)品也不多。可是今天不一樣，文化旅游領(lǐng)域里業(yè)態(tài)和產(chǎn)品不單是技術(shù)進步，更重要的是價值觀和文化層面上審美的進步，這些產(chǎn)品和業(yè)態(tài)也在發(fā)生深刻的變化，所以在這個領(lǐng)域里面比過去更加細分了。 

但是，我們可以看見，在國家政策發(fā)展的主推方向，在經(jīng)濟的基礎(chǔ)模式，以及在人們需求，以及這個行業(yè)里具體產(chǎn)品和業(yè)態(tài)內(nèi)升快速進步過程當(dāng)中，匯聚的一種方法，一種形態(tài)，一種模式，我稱之為“田園綜合體”。它會伴隨著我們新的時代，在未來城鄉(xiāng)領(lǐng)域里，文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里高速發(fā)展。它所凝聚的價值、焦距的結(jié)點，我稱之為“田園綜合體的價值環(huán)”。

產(chǎn)業(yè)運營是核心

當(dāng)時提出“田園綜合體”概念時，我們沒有說過田園綜合體是一個項目名稱，我們一直在說，田園綜合體是一種方法，是一種商業(yè)模式，是由這樣一些產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)組成的，但是其中的核心抓手在面向未來至少是可見的。這些年代里面主要的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)能力，我們叫做文旅的能力，所以我們一直圍繞它來營造我們田園東方的業(yè)務(wù)機構(gòu)。

我們講田園綜合體，它由三個產(chǎn)業(yè)組成，在特色小鎮(zhèn)和田園鄉(xiāng)村領(lǐng)域用文旅作為抓手。但是面臨三個產(chǎn)業(yè)，有居住產(chǎn)業(yè)，有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，還有文旅產(chǎn)業(yè)。其中，只有文旅產(chǎn)業(yè)是作為牽動其他兩個產(chǎn)業(yè)的總抓手，所以核心業(yè)務(wù)是要開展文旅產(chǎn)業(yè)，但是田園綜合體這三個產(chǎn)業(yè)到底長什么樣子，我們來剖解一下。

項目類型我們做了分類，我分成田園文旅小鎮(zhèn)、特色田園鄉(xiāng)村。因為我是開發(fā)加運營的企業(yè)，我經(jīng)常接觸各地政府和一些投資商、開發(fā)商。開發(fā)應(yīng)用類企業(yè)要干的事情是什么呢？我分成四類，無論是地方政府還是投資企業(yè)，就是分成四類，分別是基礎(chǔ)設(shè)施、土地業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)運營業(yè)務(wù)、開發(fā)業(yè)務(wù)。這四個業(yè)務(wù)在社會上分別由不同企業(yè)做，比如說基礎(chǔ)設(shè)施通常是城投公司，或者是基礎(chǔ)設(shè)施的承包單位，比如中建一局等，我們的股東單位東方園林也是做這一條的。土地承理業(yè)務(wù)通常是政府的城投公司，或者有一些地方民企，我們成都項目合作方就是專門做土地的；產(chǎn)業(yè)運營，比如田園東方在這個地方做的工作比較多，還有華僑城等文旅企業(yè)做運營的；未來開發(fā)，地產(chǎn)企業(yè)還有鄉(xiāng)村一些建設(shè)和開發(fā)企業(yè)等都是做物業(yè)開發(fā)的。

這四個里面哪一個是核心呢？我們認為“產(chǎn)業(yè)運營”是核心。產(chǎn)業(yè)運營核心是什么呢？是由什么核心業(yè)務(wù)組成的呢？我分四類，分別是規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、業(yè)態(tài)產(chǎn)品、運營管理。從前期業(yè)務(wù)，到過程業(yè)務(wù)，到內(nèi)容植入再到持續(xù)內(nèi)容管理，這四個業(yè)務(wù)里哪一個是關(guān)鍵的呢？我們認為內(nèi)容是關(guān)鍵。

大運營體系如何構(gòu)建和運轉(zhuǎn)？ 

產(chǎn)品業(yè)態(tài)在田園文旅小鎮(zhèn)和特色田園鄉(xiāng)村里有哪些是關(guān)鍵的呢？我們認為有四個是關(guān)鍵，住宿業(yè)態(tài)，游樂業(yè)態(tài)，配套業(yè)態(tài)和活動業(yè)態(tài)。

有了核心業(yè)態(tài)后再加上其他幾個板塊的業(yè)務(wù)，合起來形成多業(yè)態(tài)和業(yè)務(wù)的組合，再用一個我們發(fā)明的詞“綜合體思維”，就是要有一定級配，要有一定融合，最后還能夠揉在一起形成一個在實體空間看得見、虛體空間上能夠運營，能夠把這個運轉(zhuǎn)起來的一套體系，我們稱之為“大運營體系”。

所以田園東方圍繞這條主線組建了這條業(yè)務(wù)，上圖綠的是田園東方的機構(gòu)，分別有設(shè)計結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品內(nèi)容實體內(nèi)容機構(gòu)，還有運營管理公司等，合起來我們叫做“大運營體系”。因此，我今天演講題目叫做“操作系統(tǒng)和APP”，系統(tǒng)是基于主要方法論，APP是關(guān)鍵業(yè)務(wù)，它變成大運營體系以后，此事可為。

我們來回溯一下這條主線，是從文旅到項目類型到業(yè)態(tài)產(chǎn)品，到主要業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，最后形成了我們的“大運營體系”，能夠把田園綜合體類的項目運轉(zhuǎn)起來。

怎么開始呢？我舉兩個例子。我們在無錫項目當(dāng)中大概提煉了八個步驟，是從農(nóng)村的改革，就是產(chǎn)權(quán)改革等，圍繞人、圍繞物的這些改革開始的，然后做規(guī)劃，做基礎(chǔ)設(shè)施，然后開始了我們常見的文旅業(yè)務(wù)的一些開展，最后變成整個區(qū)域的開發(fā)和持續(xù)運營。當(dāng)我們在無錫工作第五年的時候，我們把大型投資商和文旅投資機構(gòu)帶入到我們在無錫陽山的項目當(dāng)中來了。

無錫項目是從一產(chǎn)開始，然后從三產(chǎn)得以提升，最后變成二產(chǎn)，得以讓這個地方得到各級政府的重視后，變更了規(guī)劃定位，變成了省級旅游度假區(qū)，重新賦予了土地功能使用的許可，又引進了大量的投資商，整個區(qū)域得以發(fā)展。 

我剛講述的不是田園東方狹小范圍內(nèi)，而是放在整個區(qū)域內(nèi)。下圖是我們無錫項目的一些具體的項目場景，也有一些不停的更新，也有一些新的業(yè)態(tài)在呈現(xiàn)，我們一共要分四期發(fā)展，這是第二期的一些照片，也是去年剛剛呈現(xiàn)出來的。

我們成都項目發(fā)展路徑分為九個步驟，從規(guī)劃開始，然后做基礎(chǔ)設(shè)施、土地整理，隨后做了村民安置。

最后我們還和當(dāng)?shù)卣⒓w組織成立比較復(fù)雜的合作機構(gòu)，整體把這個地方運營起來了，目前這個地方也是成都市比較樣板的一個項目，至少是天府新區(qū)鄉(xiāng)村振興和新型產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)創(chuàng)新發(fā)展的第一樣板。 

上圖是項目做的業(yè)態(tài)，村民安置區(qū)，文、商、旅融合業(yè)態(tài)和一些文化場所，以及我們撬動這個項目所做的文旅業(yè)態(tài)項目。我們在成都重點做了一個項目 “阿貍的田野農(nóng)場”，這是我們田園東方著力培養(yǎng)的啟動型項目。我們通常在一個項目里會做文化設(shè)施，然后再做一個游樂設(shè)施，游樂設(shè)施叫“田野農(nóng)場”。 

田園綜合體是什么？田園綜合體是一種方法，是一種思考方式、業(yè)態(tài)組織方式和運營方式。它用這種方式，用這種視角，用這種大運營體系可以帶來城鄉(xiāng)發(fā)展，最后呈現(xiàn)出來的是一個新形態(tài)。 

同時，它的理想是什么呢？是讓人們在城鄉(xiāng)之間幸福美好的生活，所以，我們一直可以用一個話來形容，你要想做成一個文旅項目，要想做成一個田園綜合體模式下的文旅項目，你得有基礎(chǔ)的操作系統(tǒng)，然后你還有能力去開展其中的關(guān)鍵APP，既要看見樹，也要看見森林。我們的口號和我們的初心就是“復(fù)興田園、尋回初心”，一直未變，謝謝大家！