“說白了，單買一張門票，沒什么可逛的，只能繼續(xù)買內置門票，可是里邊的景點多數(shù)都是人造的，景觀也對不起額外的門票錢啊！”毛女士表示《小兵張嘎》取景地更是除了擺放兩張劇照外也沒有其他服務和設施，大呼“上當了”。

對于是否需要購買船票，記者在白洋淀景區(qū)官網(wǎng)的留言板上，也看到工作人員給予游客的明確答復：“當然咯，景區(qū)都在淀區(qū)里的，您需要購買船票才能對白洋淀‘一探究竟’。”

記者從白洋淀景區(qū)工作人員處獲悉，白洋淀的船票和別處不同，不按“人頭”收費，而按照船的規(guī)模收費。這意味著即使只有一名游客，也只能獨自包一條小船，這樣的收費標準真的合理嗎？

該工作人員則告訴記者：“我們都是按照旅游局的相關規(guī)定收費的，想要游覽里面的具體景點，都要單獨收費；小船就是按類型收，不管你幾個人，人多坐大船，人少坐小船。”

事實上，遭到游客吐槽的景區(qū)不止白洋淀一個。以被著名導演謝晉稱為“太行明珠”的河南省新鄉(xiāng)市郭亮村為例，游客小龍反映，本以為繳納107元門票費和交通費后即可進景區(qū)參觀，進入景區(qū)后卻被告知想要去園區(qū)內另一景點需要另繳交通費20元，“看車大爺告訴我，至少得有五六公里路。可我交錢上車后，攏共也就開了2分鐘就到了！”小龍覺得景區(qū)收費實在太“坑”了。

此外，四川廣安華鎣山、新疆天山天池、廣西北海潿洲島等景區(qū)也出現(xiàn)過上述類似情況。

不算“小”賬賺“大”錢

據(jù)文化和旅游部綜合測算，2019年“五一”假日期間，全國國內旅游接待總人數(shù)1.95億人次，按可比口徑增長13.7%；實現(xiàn)旅游收入1176.7億元，按可比口徑增長16.1%。然而，國內各地旅游實現(xiàn)高速增長的同時，景區(qū)治理卻仍舊處于亟待完善的階段。

2018年6月，國家發(fā)展改革委印發(fā)了《關于完善國有景區(qū)門票價格形成機制 降低重點國有景區(qū)門票價格的指導意見》（以下簡稱《意見》）。

《意見》強調，各地區(qū)要按照指導意見要求，以5A級國有景區(qū)為重點，通過開展定價成本監(jiān)審或成本調查，清理規(guī)范門票價格“額外負擔”等，實實在在降低一批重點國有景區(qū)門票價格。在降低門票價格同時，不得提高景區(qū)內交通運輸?shù)绕渌斡[服務價格，變相增加游客負擔。

業(yè)內人士看來，景區(qū)仍舊執(zhí)著于門票而變相增加游客負擔，是對“門票經(jīng)濟”依賴的體現(xiàn)，轉變旅游經(jīng)營思維至關重要。

記者經(jīng)過梳理后發(fā)現(xiàn)，國內著名旅游景點如黃山門票230元、布達拉宮200元、莫高窟160元，與國外知名景點如美國大煙霧山國家公園免費、西班牙古埃爾宮免費、日本姬路城門票合人民幣46元、印度泰姬陵門票合人民幣2.4元等相比，中國旅游景區(qū)門票價格確實偏高。據(jù)統(tǒng)計，國內游客門票支出占旅游消費比例較大，達21.92%。

“門票支出偏高在不停地消耗游客對旅游目的地的熱情，因此‘去門票化’勢在必行。”北京第二外國語學院文化旅游與規(guī)劃研究院執(zhí)行院長、中國文化和旅游大數(shù)據(jù)研究院副院長鐘櫟娜在接受記者采訪時指出，“去門票化”歸根結底是要解決旅游景區(qū)過度依賴門票收入的問題，拓寬景區(qū)營收渠道。

在鐘櫟娜看來，要根據(jù)景區(qū)性質分別層面進行“去門票化”。對于國家級別的景區(qū)，增加二次消費是景區(qū)新的盈利點。相對于景區(qū)內的保險、各種形式的小交通等剛需類二次消費，新的二次消費主體針對的是散客，如在門票0元的假設上，打造景區(qū)IP產品，增加體驗型項目，從而引導游客進行二次消費，也可以通過打造獨具景區(qū)特色的民宿、設立創(chuàng)意和性價比兼具的景區(qū)文創(chuàng)產品店等賦能景區(qū)二次消費；而對于其他類型的景區(qū)，如主題樂園，則符合現(xiàn)在“小而美”的優(yōu)質實體創(chuàng)業(yè)模式，如小豬佩奇主題樂園、迪斯尼樂園，這類景區(qū)受眾面更廣，應注重做好精細化營銷。

“景區(qū)不要過多糾結于門票，可以將精力放在景區(qū)內部的接待和服務上，并打造一些當?shù)氐奶厣w驗，口碑是最好的傳播。”聞旅CEO周海濤給記者簡單地算了一筆賬，吃飯、購物、體驗特色產品是一筆收入，能吸引游客過夜，再順便發(fā)展一些“過夜經(jīng)濟”——夜市、表演、燈光秀等，又是一筆收入，這些收入加起來，將遠超門票所帶來的利潤。

免門票刺激經(jīng)營方多角度探索收益來源

其實，脫離“門票經(jīng)濟”、成功轉型的景區(qū)并非沒有實例。早在2012年，浙江省杭州市對西湖景區(qū)創(chuàng)新性地采用了“景區(qū)免費+周邊消費”的商業(yè)模式，以“免費西湖”為品牌，降低游客的直接成本，吸引更多人到杭州旅游，從而帶動杭州當?shù)氐牟惋嫛⒆∷蕖⒔煌ā⒘闶鄣确招袠I(yè)的增長，促進了整個城市經(jīng)濟的發(fā)展。

杭州有一個非常著名的“241算法”，即每個游客在杭州多逗留24小時，杭州的年旅游綜合收入便會增加100億元。事實上，被放棄的門票收入在其它方面得到補充——西湖景區(qū)及周邊商業(yè)網(wǎng)點服務創(chuàng)造了稅源，休閑消費場所的物業(yè)出租增加了收入，基于此，政府每年給予西湖景區(qū)大量的財政補貼。

杭州本地人甚至宣稱：“免費后，我們賺大了！”據(jù)悉，西湖免費開放前，杭州一年的旅游總收入是549億；到了2018年，杭州市全年的旅游總收入3589.1億元，是西湖免費開放前的約6.5倍。

“從全域旅游的視角來看，景區(qū)免門票雖然短期內會影響景區(qū)收入，挑戰(zhàn)景區(qū)管理能力。但只要景區(qū)自身積極探索合適的經(jīng)營管理模式，協(xié)調好各方利益關系，從長遠來說，景區(qū)免門票可刺激景區(qū)經(jīng)營方多角度探索收益來源。”鐘櫟娜強調，提升門票以外的景區(qū)資源吸引力及附加值，有利于推進旅游業(yè)高質量發(fā)展，推動旅游業(yè)加快由門票經(jīng)濟向產業(yè)經(jīng)濟、小眾旅游向大眾旅游、景點旅游向全域旅游轉型升級。