中國人出境旅游只是為了“買買買”？不，他們喜歡體驗式旅游，也對異域美食充滿興趣。

隨著中國人出境游經驗的豐富，跟團游將減少？不，跟團游仍然流行。

中國人出境旅游前會首先使用APP查找攻略或進行預訂？不，APP的使用尚不普遍。

9月26日，國慶黃金周前夕，在深入定量調查了2000多名中國游客后，麥肯錫發布《迷思與真相：中國出境游市場深度觀察》，推翻了業界對中國出境游客行為和偏好的幾個傳統印象。

報告還首次將中國出境游客按偏好和行為的顯著差異劃分為八個類別，包括看重性價比的觀光客、旅購一族、個性先鋒、背包客、都市風情追隨者、旅游達人、減壓一族和旅行新手，其中看重性價比的觀光客和旅購一族占比最多，分別約為兩成。

三年前，麥肯錫的這項研究在對中國出境游客進行類型劃分時，還只有價格導向型、品質導向型及便捷型三類。

“出境游市場在增長，旅游消費在提高，游客的偏好和行為也在不斷演變。”麥肯錫全球董事合伙人陳洸在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，針對特定游客細分群體，旅行社、旅游零售商和酒店等應精準定位，把握機遇。

報告指出，出境游線下零售市場高度分散、不成體系，有進一步整合的空間。陳洸表示，中國出境游市場仍處在高速增長、高速分化的過程中，還會有很多商業機會。但未來會存在兩股趨勢的角力過程，一方面平臺集中度會越來越高，另一方面品類會不斷分化和細化，這就要看平臺能不能跟得上不同品類的變化。

麥肯錫全球副董事合伙人余子健對21世紀經濟報道記者表示，要想在中國出境游市場搶占一席之地，企業需要快速找到其最有機會抓住并有價值的細分客群，此外還要通過并購等方式進行從渠道、產品到資源端的全鏈條整合，以提高自身競爭力。

出境游客分化

報告中，八個類型各自列出了偏好和行為特點。比如，看重性價比的觀光客，特點是低收入（家庭月收入低于1.2萬元人民幣），認為旅行的意義在于遠離生活喧囂，享受優質家庭時間，看重性價比，細化常規景點，以及輕松休閑的行程安排，不會大肆購物，更愿意把錢花在屬實的酒店和交通上。

與之相對的是旅購一族，已婚夫婦，30-40歲，細化購物為主的行程，穿插基本的觀光活動，深受社交媒體影響，精心制定攻略，希望能買到性價比最高的商品，在非購物項目上的消費則趨于保守。

近年來比較新興的出境游族群包括個性先鋒和都市風情追隨者。個性先鋒指20-30歲高收入白領（家庭月收入在2.5萬元以上），自我意識強烈，渴望擁有量身定制且富有個性的行程，希望自己是第一個發現獨一無二、富于挑戰的小眾景點，追求優質的吃住行玩體驗。

都市風情追隨者指來自一二線城市的低收入人群，即使經濟上捉襟見肘，仍然向往體驗摩登現代的大都會生活，重視家人朋友，希望能獲得朋友的高度認同，愿意超出預算消費，這也說明收入水平不見得總會影響消費能力。

報告指出，游客目前所屬的細分群體并不是永遠不變的，當財務狀況隨著時間推移而發生變化時，游客可能會從當前的細分群體變成另一細分群體。例如，都市風情追隨者可能會發展成旅游達人，因為這兩個類型都注重品質。背包客可能會發展為個性先鋒，因為這兩個類型在旅行時都喜歡小眾和冒險經歷。

此外，一些中國出境游客的總體特點和趨勢在具體到細分族群時也有較大差異。比如，報告認為，當游客開始嘗試長線游時，若存在語言不通、文化差異較大等情況，會減少自助游的可能，而隨著經驗豐富的游客對量身定制和靈活性的需求提升，半自助游和高端旅游團也會隨之不斷增加。

但是具體來看，背包客和旅游達人更喜歡自助游，雖然兩種類型收入水平不同，但他們都愿意把錢花在深度體驗當地文化和風土人情上。相比之下，旅購一族和旅游新手不太可能花錢自助游，因為前者通常在非購物項目上花錢很保守，而旅游新手希望旅途中沒有語言障礙。都市風情追隨者、旅游新手、旅購一族、減壓一族更有可能選擇跟團游，以避免制定復雜計劃，減少麻煩。

“這種劃分類型時主要以心理需求的角度來描述，隨著游客收入水平提高，旅游經驗增強，需求分化，過去簡單的低端重性價比和高端重品質的歸類已經不適用了。”陳洸表示，給游客畫像時，細分的精確性和獨特性逐漸顯現，例如看重品質的人群分化出了個性先鋒和旅游達人，愛性價比的則分化出只看重性價比的觀光客和背包客。

余子健認為，旅行社、酒店、主題公園、景點等需要更加聚焦地找到適合的客群，發揮自身強項。例如，報告中提出，旅行社應當注意的是，相對于價格，都市風情追隨者更注重品質，因此更有可能參加高端旅行團，個性先鋒和旅游達人追求獨一無二的優質旅行體驗，如定制活動、觀光大巴游和半規劃游；而當地風土人情、豐富的戶外活動，都令背包客向往。對于旅游零售商來說，更應該關注個性先鋒、旅購一族和旅游達人，因為他們度假的頻率往往每年不止一次，并將有計劃的購物作為旅行的重要內容。

陳洸表示，盡管未來中國出境游客群體畫像可能不會超過這八個類型，但具體比例將會發生很大的變化，并且是未來驅動中國出境游消費進一步分化的關鍵動力所在。隨著收入進一步增加，中高端的相關類型占比將會增加。此外強調個性和體驗的類別也會有進一步成長空間。

決策和預定行為

計劃出行時，中國出境游客通常會經歷三個階段：激發、研究和購買。業界通常以為，中國游客決定旅游相關事項時主要根據的是旅行社的信息，但報告指出這是誤解，許多時候，親朋好友口口相傳的推薦取代了旅行社的作用。調查發現，受訪中國出境游客中57%的人在決定去哪里旅游之前，會先從家人朋友那里聽取建議、咨詢信息，社交媒體也在決策歷程中發揮了重要作用。

但值得注意的是，以上只是出游想法的形成，而研究和購買決策則往往會受到旅行社網站的影響。調查顯示，線上旅行社網站是最受歡迎的渠道，其次是家人朋友，APP則沒有進入前五位，因為APP提供的常常是關于景點、公共交通和餐廳的零碎信息，而在規劃階段，游客更傾向于選擇能夠提供全面信息的渠道，例如OTA。

在購買階段，首選在線旅行社官網，其次是傳統旅行社門店，移動APP則只占12%。如果從不同類型游客的預定購買行為來看，個性先鋒更可能通過移動APP完成購買，因為這一代人的決策和購買多數是通過手機完成的，而看中性價比的觀光客和旅購一族，卻更愿意去旅行社線下門店。

因此報告認為，行業領導者如果想為實施數字戰略而投資相關APP，應先進行謹慎評估，因為APP對影響客戶決策的作用有限。

陳洸指出，這是因為出境游尤其是越來越熱門的長線游往往長達六七天甚至更長時間，需要了解的信息和左右決策的因素會更多，因此單靠手機小屏不足以獲得足夠信息來做出最終決策。只有提供更多定制服務、互動服務，才能幫助游客在小屏上做出出境游這種復雜品類的決策。

值得一提的是，目前酒店集團及度假村、郵輪公司等資源端建立和完善自己的直銷渠道和會員體系已成趨勢，包括推出自己的APP。比如希爾頓酒店集團9月11日發布首款針對中國市場的中文版希爾頓榮譽客會應用程序，未來還將開發支持本地化的移動支付方式。

陳洸認為，資源端圍繞中國游客推出相應定制渠道、信息和服務，將有助于中國游客出境消費趨勢的進一步健康形成，并且可以通過這種方式獲得更為直接的客戶數據，包括渠道的社交分析化。比如游客出行想法越來越受到社交媒體的影響，那么資源方應該考慮如何更好通過產品方案促使使用者在用完產品后，愿意去做分享，并且在分享中加入更多的個人體驗，而不是簡簡單單地發一個鏈接。

“如何促進游客在一個情緒的高點分享旅行經歷和產品，而不是所謂的我給你一些優惠，這一點可能會是接下來資源方去爭取中國出境游客源的一個關鍵點所在。”他表示，對于渠道端而言，也要更多地去關注相應的社交媒體平臺，去引導熱點，與自己的產品和渠道進行更多的互動。

報告還顯示，從整體旅游預訂的手機滲透率來看，中國從2015年開始就高于美國，而且雙方之間的距離日漸擴大。但如果對比在線旅游滲透率，中國并不及美國。對此陳洸表示，這說明中國在線出境游市場在PC端為基礎的時代還沒有充分發展時，就已經進入了下一個手機小屏的時代。

余子健也認為，對于渠道端來說，無論是發展在線網站、APP還是線下門店，幫助消費者方便準確地找到自己需要的東西并作出決策才是關鍵。

*本文來源：21世紀經濟報道，作者：徐維維，原標題：《“畫像”出境游客： 尋找中國出境游的關鍵驅動力》。