IP從出現(xiàn)至今，行業(yè)對它的定義一直是眾說紛紜。而現(xiàn)在普遍認(rèn)為，騰訊集團(tuán)副總裁程武先生在2015年上海電影節(jié)期間提出的解釋是迄今比較客觀和科學(xué)的：

“IP是經(jīng)過市場驗(yàn)證的，可以承載人類情感的符號。”

這個定義中有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：第一，它強(qiáng)調(diào)了IP的情感內(nèi)核，這是IP具有社會效益的基礎(chǔ)。第二，是“經(jīng)過市場驗(yàn)證”，這在客觀上明確了IP自身的經(jīng)濟(jì)效益屬性。泛娛樂戰(zhàn)略的核心是IP，那么新時期泛娛樂戰(zhàn)略如何做好雙效統(tǒng)一，也要從IP開發(fā)入手。

“文化+科技”

泛娛樂解鎖民族IP開發(fā)新路徑

在上世紀(jì)80年代的中國，旅游還是一件相當(dāng)奢侈的小眾活動，大多數(shù)中國人無緣親赴敦煌一睹真顏。但影像時代的到來，卻讓成年人通過電影《敦煌》知道了敦煌，讓孩子通過動畫片《九色鹿》知道了敦煌。從某種意義上來說，正是電影和動畫片等現(xiàn)代科技手段讓敦煌飛入尋常百姓家，成為了當(dāng)時意義上的“網(wǎng)紅”和“大IP”。

進(jìn)入數(shù)字化時代，敦煌如何找到自己的定位，把敦煌嵌入到數(shù)字化體系中？去年，騰訊打造數(shù)字敦煌，以敦煌為核心IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，敦煌的樂舞在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，敦煌壁畫將成為“敦煌漫畫”，手游中也出現(xiàn)栩栩如生的數(shù)字敦煌世界，用泛娛樂形式和科技手段演繹出新的敦煌。

這樣的IP開發(fā)就非常理想，從商業(yè)的角度講，它獲得了很大的成功；從文化傳播和社會效益的角度講，它讓歷史、文物、考古這些東西離大家生活更近了。同時，將新興科技與歷史傳統(tǒng)文化結(jié)合，使得AR、VR、AI、云計算等新科技和敦煌、故宮、長城等傳統(tǒng)文化互相賦能。

科技手段為傳統(tǒng)文化傳播提供全新傳播渠道，傳統(tǒng)文化為新科技的落地提供豐富場景，這些都為中國傳統(tǒng)文化找出新的發(fā)展出路。在全社會都在對傳統(tǒng)文化價值進(jìn)行重新認(rèn)知，以及官方大力推動的背景下，泛娛樂參與中華文化復(fù)興無疑是最好的實(shí)踐契機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)所催生的新文創(chuàng)形態(tài)對傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)揚(yáng)具有重要價值與意義。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何利用科技和創(chuàng)意活化傳統(tǒng)文化，已經(jīng)成為構(gòu)建文化軟實(shí)力、提升文化自信的重要課題。

從傳統(tǒng)文化中得到更多啟發(fā)和積累，推動打造精品IP，這些不僅是商業(yè)上的機(jī)會，更是互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)必須應(yīng)答的考卷。而泛娛樂的使命和功能恰恰就是讓優(yōu)秀和主流文化以契合時代的創(chuàng)意形態(tài)走進(jìn)人們的日常生活，尤其是年輕人。

傳統(tǒng)文化與泛娛樂產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，在本質(zhì)上就是打造承載傳統(tǒng)文化的“民族IP”。有好的民族IP還不夠，必然有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈，必然有文化知識普及和文化認(rèn)同感的傳播，這些都離不開現(xiàn)代科技和創(chuàng)意的助力。

但也有人認(rèn)為泛娛樂+傳統(tǒng)文化“皮像骨不像”，但這也不一定是壞事，傳統(tǒng)文化之所以能夠傳承下來，就是因?yàn)樗軌蜻m應(yīng)不同的時代需要，它是流動的，可塑的。一個能成為經(jīng)典的IP一定是隨著社會的變遷而成長的。所以將當(dāng)下社會的種種新現(xiàn)象注入傳統(tǒng)文化中，也是一個IP的再鑄造過程。

泛娛樂戰(zhàn)略的“文化+科技”

不等于“娛樂+科技”

現(xiàn)代科技手段對于傳統(tǒng)文化的傳播具有深遠(yuǎn)影響，但與此同時新的傳播手段和平臺也滋生了一些行業(yè)亂象。比如近期備受熱議的網(wǎng)絡(luò)短視頻，有數(shù)以百計的未成年媽媽視頻。在網(wǎng)絡(luò)平臺的算法推送下，這些未成年孕婦、未成年媽媽和未成年二胎媽媽擁有幾十萬甚至上百萬粉絲，但這樣的“粉絲經(jīng)濟(jì)”是以犧牲底線換取的。

泛娛樂的核心是IP，在過去的幾年當(dāng)中，行業(yè)比較過多的關(guān)注了 IP 的商業(yè)價值。現(xiàn)在大家都在追求IP變現(xiàn)，是因?yàn)榭吹搅薎P所帶來的超級流量以及隨之而來的強(qiáng)大吸金能力。但I(xiàn)P實(shí)際上的核心競爭力一定不是這些粉絲效應(yīng)的短期資本回報，而是一種具有繁衍能力的精神內(nèi)核和文化內(nèi)核。

一方面，IP在本質(zhì)上首先是一個文化概念，但互聯(lián)網(wǎng)文化一直以來以“迎合用戶”為主要運(yùn)營方向，忽視了自身的引領(lǐng)作用，特別是“只娛樂、不文化”的思路帶來的負(fù)面影響越來越明顯。

另一方面，泛娛樂不等于泛娛樂化和過度娛樂化。文化泛娛樂化，簡單地說就是娛樂價值被推至文化的一切領(lǐng)域，是否有娛樂性、能否取樂成為衡量文化產(chǎn)品價值的準(zhǔn)繩。在“娛樂至上”的價值追逐中，經(jīng)典可以被篡改，崇高可以被解構(gòu)，英雄可以被調(diào)侃。甚至在追求經(jīng)濟(jì)效益的過程中，不惜犧牲社會效益，從而產(chǎn)生不良社會影響。

在新時期泛娛樂戰(zhàn)略在IP開發(fā)過程中，要以“文化為核，娛樂為表”。

激活文化

釋放年輕用戶的IP原創(chuàng)活力

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的從無到有，從草根到主流，都顯示著互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶的強(qiáng)大原創(chuàng)活力。日均更新量超過1.5億字，各層次寫作者超過1300萬，用戶規(guī)模1.5億，從數(shù)字上不難看出如今網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的火爆程度。而在此基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)提供了大量的原創(chuàng)IP，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說改編的電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲鋪天蓋地。在中國各種類型的大眾文藝樣式中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)率先走出國門，以其獨(dú)特的娛樂性受到海外讀者的熱捧。

同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開始進(jìn)入以“移動文學(xué)”為標(biāo)志的3.0時代，一大批“90后”“00后”文學(xué)新人陸續(xù)登臺亮相，活躍在校園，用手機(jī)寫小說。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，閱文集團(tuán)最年輕的網(wǎng)文大神是1998年出生，新增作家中30歲以下者占78%，日銷售過萬元作家中，90后占據(jù)60%。這些年輕的互聯(lián)網(wǎng)原住民正由單純的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉簥蕵沸袠I(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，釋放他們的原創(chuàng)活力是提供優(yōu)質(zhì)IP的保障。

除了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，bilibili的自剪視頻、短視頻等平臺的風(fēng)靡，也都代表著年輕用戶自身的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力。比如挑戰(zhàn)和話題是典型的議程設(shè)置引導(dǎo)，在暗示和激發(fā)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用，是風(fēng)靡年輕群體的重要一環(huán)。

用戶與生產(chǎn)者的強(qiáng)互動性關(guān)系對內(nèi)容本身具有很大影響，一方面用戶開始主動參與UGC內(nèi)容生產(chǎn)，通過專業(yè)平臺加工轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC內(nèi)容；另一方面，用戶也在參與了短視頻內(nèi)容的制作與篩選，做到了內(nèi)容“從群眾中來，到群眾中去”。同時，用戶們上傳的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容既可以豐富平臺，亦可以增加互動和用戶粘性。

泛娛樂的成功，表象上是商業(yè)布局的成果，而這背后，包含著激活和重塑文化的過程，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，文化變得異常鮮活和親民。互聯(lián)網(wǎng)最大的貢獻(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)精神和思維。對過去的權(quán)威和草根徹底顛覆，大家平等地在一個平臺上溝通交流，正因如此，讓人們完全丟棄了過去所謂程式化、權(quán)威式的社會管理，轉(zhuǎn)而進(jìn)行自由地交流、溝通和表達(dá)。

中國的泛娛樂根植于互聯(lián)網(wǎng)土壤，廣闊多元的創(chuàng)作空間、豐富活躍的IP源頭、形式多變的線上衍生和“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”的平臺優(yōu)勢是中國泛娛樂的特色。

“IP+產(chǎn)業(yè)”

線上線下打造實(shí)體經(jīng)濟(jì)升級新風(fēng)口

“熊本熊”這一日本國民IP，作為日本熊本縣的卡通吉祥物，不僅讓熊本縣知名度大大提升，其周邊商品在2015年就實(shí)現(xiàn)了59億元的銷售額。2016年，熊本熊相關(guān)的市場營收1280億日元，約合人民幣74億元，同比增長27%。其市場收益的很大一部分集中在線下衍生品的開發(fā)，且在開發(fā)過程中注重營造事件，講好故事。

這一IP的成功表明IP落地實(shí)體經(jīng)濟(jì)，要把落地的所有產(chǎn)品看作一個整體、一個大產(chǎn)品，其衍生品開發(fā)的過程中內(nèi)部要有關(guān)聯(lián)性和系列性。

此外，在角色I(xiàn)P泛濫的日本，“熊本熊”的獨(dú)特之處在于高超的“人格”塑造能力。作為角色人格塑造的第一步，熊本縣政府通過任命公務(wù)員身份的方式，確立了“熊本熊”的社會身份。一個玩偶出任日本公務(wù)員，還是有編制的那種，還是一名部長。高度的擬人化，使得熊本熊脫離了“角色形象”這一范疇，成為一個有血有肉的“人”。

因?yàn)镮P一旦可視化、實(shí)體化，模糊的概念就可以通過與現(xiàn)實(shí)世界的接觸，同消費(fèi)者產(chǎn)生情緒上的共鳴，這也是IP成功落地實(shí)體經(jīng)濟(jì)的又一重要前提。

反觀我國動漫IP，開發(fā)一個好IP需要好的規(guī)劃，否則會出現(xiàn)高名低效IP的現(xiàn)象，比如熊出沒和“熊本熊”的區(qū)別。熊出沒這一IP在國內(nèi)也具有較大的影響力，其電影總票房超過14億，但其衍生品的開發(fā)一直差強(qiáng)人意，并未將IP和產(chǎn)業(yè)很好的融合。

其最大的問題是，一方面IP本身沒有找到自身的特色定位，故事性較弱，無法與消費(fèi)者形成情感上的共鳴。另一方面，其衍生品的開發(fā)相對粗放和初級，沒有明確的規(guī)劃，無法持續(xù)性吸引消費(fèi)者。

我國泛娛樂行業(yè)，近年來國產(chǎn)精品IP頻出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷提升用戶黏性和付費(fèi)意愿，通過聯(lián)動銷售、衍生品等方式帶動了部分實(shí)物商品的銷售。但如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量IP和精品內(nèi)容持續(xù)提升，從而帶動信息消費(fèi)和實(shí)體消費(fèi)實(shí)現(xiàn)“雙升級？是接下來要面對的又一課題。

在接下來泛娛樂產(chǎn)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合、信息消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)同步升級的大潮中，IP將進(jìn)一步成為產(chǎn)業(yè)融合的助推器，與旅游業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等進(jìn)一步結(jié)合，形成“IP+產(chǎn)業(yè)”的新模式，成為產(chǎn)業(yè)品牌升級、文化升級的新風(fēng)口。

*本文來源：騰訊研究院；作者：范周 中國傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)部學(xué)部長兼文化發(fā)展研究院院長；原標(biāo)題：《從IP開發(fā)看新時期泛娛樂戰(zhàn)略：文化為核，娛樂為表》