近半年來，在與國內京津冀、長三角多地交流時，眾多同業普遍表明，過去一年復蘇進程未能達到預期水平，尤其是在文旅領域暗流涌動，許多轉變已在實質層面引發顯著影響。為此，我想跟大家分享三點。

首先是明顯所有人都感受到的消費降級趨勢，在下行的同時，市場也呈現充分的分層分級。整體表現普遍信心不足，盡管銀行年化存款利率低下，但存款比率仍然相對較高，人民群眾消費動力缺失，很多人沒有安全感，消費信心不足。針對文旅產業而言，那些定價過高或性價比不佳的旅游產品，將有可能會面臨較大的挑戰和滯銷。

其次，我在不久前發表的文章《文旅的舊制度與大革命》中也詳細闡述了這一問題，即文旅領域的投資邏輯正經歷著重大的變革。過去20多年中，與地產緊密關聯的大型投資模式主導了文旅產業的投資方向。然而，在當前整體環境發生變化的情況下，這種投資模式已經基本崩塌，文旅領域投資正在回歸理性，這種理性可能比我們想象的更為持久。大投資大規模的項目運作，在未來相當長的時期內可能看不到太大的爆發期，文旅投資正趨向理性，甚至是超理性。這意味著后續對產業投資邏輯的要求會越來越高，要求它能夠自給自足，滿足更為嚴謹的邏輯模式。

第三方面是在當前精細化運營時代，我們需要政府搭平臺、國資控資產，充分激發民營企業活力，運營精細度一定來自于市場化創新，而這正是當前許多文旅投資所欠缺的關鍵方面。很多文旅投資對于輕資產模式的接受度尚顯有限，導致無法通過輕量化方式有效回收大規模投資。

在運營層面，我們需返璞歸真，追求更為理性的狀態，聚焦于產品本身及商業模式閉環，在產品服務水平上精耕細作，真正實現精細化運營。我想提醒的是大家不要過分高估個體吸引流量的能力，除非是大IP，否則一定要關注大城市及其周邊形成的集群，確保有足夠流量資源進行有效轉化工作，而不要過度投入營銷成本，得不償失。

所以當前文旅產業已經踏入一個全新的時代，概括而言，我將其總結為文旅超理性時代來臨。我們需要面對的首先是在消費整體之下，能不能適應新消費趨勢，在信心不足的狀態下如何去刺激消費、吸引消費；其次，文旅產業投資方向正趨向于理性，要求文旅企業依靠全新商業模式實現穩健發展，確保自身生存和進一步擴展；第三則需要將文旅行業精細化運營提升至更高水準，考驗真正的運營服務能力，徹底回歸產業本質，回歸到常識、回歸到理性，回歸到消費者最根本的需求。

因此，文旅超理性時代所帶來的將是一個相對長的寒冬，這個寒冬可能比很多人想象的更加徹骨，期望業界各位朋友做好準備。

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