近幾年，世界上各大連鎖酒店集團紛紛推出直訂營銷活動，嘗試說服消費者通過酒店直銷渠道進行直接預訂最劃算。

考慮到這些酒店集團的很多業務都被Booking.com、Expedia等OTA巨頭逐漸侵蝕，他們想通過直接預訂給自己帶來更多的流量，降低目前龐大的分銷成本，這種想法是可以理解的。

與美國不同，歐洲酒店市場碎片化特征明顯

但是，他們往往忽略的一個事實是，這種OTA與酒店集團發生沖突的現象一般在美國比較常見，而歐洲和世界其他地區的酒店業市場碎片化特征比較明顯。

據酒店數據公司STR統計數字，美國60.5%的酒店都是品牌酒店，而在歐洲這個比例大大下降至23.8%。

在美國，酒店公司的影響力比較大，占據的市場份額比較多，因此他們能夠通過投放巨額廣告及游說的方式從中間商那里奪回一部分預訂業務。

但是，在歐洲，超過75%的酒店都是單體酒店，這種碎片化的特征決定了他們很難去撼動Booking.com和Expedia兩大OTA在酒店預訂方面的霸主地位。同時，這也意味著，這些酒店不難可能通過忠誠度計劃來吸引消費者使用直訂渠道預訂酒店（盡管有Voila和Wanup等公司在與單體酒店合作希望改變目前的局面）。

雅高旗下的數字化服務公司Fastbooking聯席CEO Guillaume De Marcillac在Phocuswright近日舉辦的大會上說：“從全球來看，如果只看歐洲和亞洲，酒店的直訂業務的確增長很快，這是個好現象，我們可以探討如何利用元搜索等來提升酒店的直訂比例。但是，從全球宏觀數字來看，OTA及非直接分銷一直保持持續增長，并且這些分銷預訂業務增速遠遠高于直訂業務增長速度。”

也就是說，盡管酒店直訂業務在增長，使用OTA預訂的用戶也在增加。

增速超過OTA，直接預訂投入值得期待

他補充說：“歐洲酒店市場的碎片化特征非常明顯，比在美國酒店市場明顯的多。因此，對于世界其他地區的酒店，他們的運營方式和分銷方式等與美國酒店有很大區別?！?/strong>

參加Phocuswright大會同一個圓桌論壇的酒店數據分析公司Kalibri Labs合作人兼資深顧問Mark Lomanno表示，在酒店公司推出的各種樣的直訂計劃中，有一些酒店取得了成功，他們的酒店直訂比例得以提升。這對美國的大型連鎖酒店集團來說可能是個好消息。對著消費者行為在不斷變化，酒店公司認為加大在直訂推廣活動方面的投入是值得的。

在2016年上半年，美國的酒店官網預訂人數增長速度第一次超過在OTA網站上預訂酒店的人數。

另一方面，參與酒店忠誠度計劃的會員數量也實現增長，但現在判斷會員的增加是否減少了公司的成本可能還為時尚早，要得出最終的結論還要基于忠誠度計劃帶來的長期效果作出判斷。

Lomanno說：“酒店直訂業務增速第一次快于OTA上的預訂增速，這是個好的開始，但僅僅是開始而已，未來會發生什么還有待于進一步觀察。”

*本文由執惠分析師李海強（WeChat: lhq434849653）編譯自Skift。歡迎交流！

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